BVDW-Prognose:
Optimistisch: Online-Werbemarkt legt 2013 um elf Prozent zu
Das Gesamtvolumen des Online-Werbemarkts steigt laut BVDW im Jahr 2013 auf 7,2 Milliarden Euro. Doch nicht alle Digitalsegmente profitieren gleichermaßen. Zusätzlichen Schwung soll ein neuer Kommunikationskanal zwischen Vermarktern und Agenturen bringen.
Der schwache Jahresauftakt stört den Online-Vermarkterkreis (OVK) nicht. Laut Nielsen lag der Bruttowert für die Display-Werbung im Januar 2013 mit 177 Millionen Euro unterhalb des Vorjahreswerts (182 Millionen). "Die Januarzahlen darf man nicht überbewerten", betont Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Die Gespräche mit den Werbungteibenden zu deren Werbeplänen seien sehr positiv. Deshalb rechnet der OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für das Gesamtjahr mit einem Zuwachs des gesamten Online-Werbemarktes auf 7,18 Milliarden Euro - brutto. Auch netto soll der digitale Werbemarkt ein Plus verzeichnen.
Das entspricht einer Steigerung um elf Prozent gegenüber 2012. Für das Vorjahr meldet der Verband ein Volumen von 6,47 Milliarden. Damit bestätigt der OVK sich selbst: Vor rund einem Jahr sagten die Vermarkter für das Jahr 2012 ein Online-Werbevolumen von 6,34 Milliarden Euro voraus.
Die höchste Zuwachsrate verzeichnet im Jahr 2013 die "klassische Online-Werbung", für das der OVK hauptsächlich steht. Laut Prognose landet das Segment am Jahresende bei 4,23 Milliarden Euro – ein Plus gegenüber dem Vorjahr von zwölf Prozent (2012: 3,78 Mrd.). Die Suchwortvermarktung, die von Google dominiert wird, legt um zehn Prozent auf 2,51 Milliarden zu (2012: 2,28 Mrd.). Am schwächsten wächst das Affiliate-Marketing. 440 Millionen Euro für 2013 sagt der OVK voraus: nur sieben Prozent mehr als 2012, als 411 Millionen Euro zu Buche standen. Online-Player, die keine Angaben zu ihren Umsätzen machen – etwa Facebook – tauchen in der OVK-Prognose nicht auf.
Unter den Werbeformaten konnte insbesondere das Pre-Roll an Werbevolumen zulegen (175 Millionen). Die Nachfrage nach Bewegtbild-Anzeigen insgesamt steigt weiterhin: 2012 um 23 Prozent auf 240 Millionen Euro brutto (2011: 195 Mrd.) Stärkstes Werbeformat bleibt das Wallpaper (374 Millionen Euro). Es folgen Medium Rectangle und Skyscraper mit je 189 Millionen Euro an Budgetvolumen.
Auch für das Mobile-Advertising glauben die Player an eine positive Entwicklung. Oliver von Wersch, Leiter des Mobile Advertising Circle (MAC), rechnet sowohl mit steigenden Brutto- als auch Netto-Zahlen. Um den Markt neue Impulse zu geben, will der MAC regelmäßig Studien zur mobilen Werbewirkung veröffentlichen Den Auftakt macht nun eine Untersuchung zu einer Crossmedia-Kampagne aus dem FMCG-Bereich. Ergebnis: Die Kombination aus Online- und Mobile-Kanal ist am effektivsten. Dabei zeigt der Mobile-Kanal eine deutliche Aktivierungsleistung.
Zusätzliche Impulse für das Online-Werbegeschäft erhofft sich der OVK aus der Etablierung des Kanals "connect". Das Tool standardisiert die Kommunikation zwischen Vermarktern und Agenturen. Dadurch sollen Kosten durch geringeren Zeit- und Ressourcenaufwand verringert werden. Ziel ist die Schaffung eines einheitlichen Datenpools. Die Schnittstelle steht allen Markteilnehmern offen. "Wir wollen keinen Closed-Shop", erklärt Matthias Wahl, stellvertretender Vorsitzender des OVK. Das Projekt wird von der Agof betreut und getestet. Teilnehmer sind die OVK-Vermarkter und Mitglieder der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (Foma).
