Triplesense:
Gastkommentar: Neue E-Commerce-Konzepte braucht die Frau
Online-Shops müssen gezielter auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter eingehen. Sonst verschenken sie Umsatz-Potenzial, glauben Silke Berz und Astrid Wunsch von Triplesense.
Männer jagen, Frauen auch. Nur anders. Zu dieser Erkenntnis kommen Silke Berz (Creative Director UX) und Astrid Wunsch, (Creative Director/Head of Design) der Frankfurter Digitalagentur Triplesense. Deshalb müssen Online-Shops auch gezielt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter eingehen, so ihre Forderung. In einem Gastkommentar für W&V Online beschreiben die beiden den weiblichen Online-Einkaufsprozess und plädieren für neue E-Commerce-Konzepte:
Samstag vor Weihnachten, in der Damenabteilung eines Kaufhauses: Eifrig wühlende Frauen. Und deren Männer, herumstehend, mit Tüten bepackt und hängendem Kopf. "Klischee, Klischee!" mag man rufen, doch seien wir einmal ehrlich – das ist die Realität.
Aber wie ist das eigentlich im Internet? Kaufen Frauen online auch anders ein als Männer? Und wie würden sich die Umsätze entwickeln, wenn Online-Shops gezielt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter eingehen würden? Das Potenzial ist enorm. Glauben wir.
Laut Martha Barletta, Autorin von "Marketing to Women", unterscheidet sich der Entscheidungsprozess bei Männern und Frauen gravierend und führt zu vollkommen unterschiedlichen Kaufentscheidungen (siehe Abbildung unten): Männer suchen eine gute Lösung, die auch nur kurzfristig sein kann, während Frauen die perfekte und somit nachhaltige Lösung suchen. Deshalb zielen die weiblichen Anforderungen weniger auf die Funktionen, sondern vielmehr auf den Nutzen eines Produktes ab: Hilft das Gerät wirklich im Alltag? Und macht es das Leben leichter? Es ist also zweitrangig, ob der Staubsauger ein innovatives Kugelgelenk hat. Man muss mit ihm bequem unter Möbeln oder in schwierigen Ecken saugen können.
Zudem sind Frauen Beziehungsmenschen, sie sind beim Einkaufen emotional und psychologisch involviert. Daher stehen soziale Interaktion, Spaß und Erlebnis für sie im Vordergrund.
Dabei gelten Frauen nicht als Web-Experten. Viele sind vom "always on" Modus noch weit entfernt und operieren hauptsächlich mit Email und Newslettern. Außerdem sind sie misstrauischer als Männer, benutzen bei der Bezahlung nicht ohne Angst ihre Kreditkarte und bevorzugen Unternehmen, die nicht vollkommen virtuell sind, sondern auch "reale" Shops haben – wie Tchibo, Karstadt oder Otto.
Wie sollte also ein Online-Shop aufgebaut sein, um Frauen optimal anzusprechen? Zunächst einmal ist ein einfacher Aufbau der Seiten wichtig. Lange Seiten eignen sich bestens für Produktdarstellungen und unterstützen den typisch weiblichen "Stöberprozess". Denn sie ermöglichen, sich durch unterschiedliche Informationsebenen zu scrollen, ohne durch Klicken von Links im sinnlichen Stöbern unterbrochen zu werden.
Um das soziale Bedürfnis von Frauen zu stillen, sind Produkte bestenfalls immer szenisch, also in der Anwendung und immer im Kontext mit Menschen darzustellen. Außerdem sind in den Bildwelten realistische Frauenbilder wichtig. Texte sollten emotional und positiv sein, den konkreten Vorteil und nicht die Eigenschaften beschreiben und praktische Beispiele statt Fakten, Zahlen und Daten beinhalten.
Das soziale Element eines Online-Shops ist ebenfalls durch Kommentarfunktionen zu verstärken – da Frauen sehr gerne kommunizieren. Und der direkte Kontakt zum Anbieter darf nicht fehlen. Zudem bauen persönliche Geschichten anderer User Vertrauen auf und sind die beste Voraussetzung, dass ein Kauf auch tatsächlich abgeschlossen wird. Wobei Kommentare anderer weiblicher User mehr Bedeutung beigemessen wird. Deshalb funktioniert die Funktion "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch..." gerade bei Frauen sehr gut.
Frauen sind typische Impulskäufer: Sie greifen zu, wenn sich eine Gelegenheit bietet. Nicht umsonst waren und sind Frauen eifrige Katalog-Besteller. Das Stöbern im Katalog, ähnlich dem Bummeln durch die Ladengeschäfte, fehlt leider bei vielen klassischen Online-Shops, bei denen alle Artikel fein säuberlich und einheitlich fotografiert nach Kategorien sortiert aufgelistet werden. Hier ist noch Potenzial.
Generell muss aber auch bei der Zielgruppe Frauen auf die Besonderheiten der Produkte eingegangen werden: Komplexe Produkte müssen in der Regel über einen mehrstufigen Prozess verkauft werden, es werden Entscheidungshilfen benötigt. Solche Hilfen sind Nutzerkommentare, die wie eine Rückversicherung wirken bis zu Produktvergleiche, um sicher das Richtige zu finden.
Mitnahmeprodukte eignen sich für Impulskäufe, die bei Frauen besonders gut über Inspirationen in einem Newsletter angeregt werden. Impulskäufe funktionieren immer dann gut, wenn keine komplexe Entscheidungsfindung notwendig ist. Und Produkte, die regelmäßig konsumiert werden, verkaufen sich gut und vor allem planbar über Abo-Modelle.
Interessant: Frauen bestellen häufig für ihre Männer Kleidung oder Drogerie-Artikel mit. Insofern sind auch die Produktseiten dieser Artikel auf die weibliche Kaufentscheidung hin zu optimieren: Mehr Bilder, mehr Beschreibungen – bitte alles nutzenorientiert.
E-Commerce begründet sich aber nicht alleine im klassischen "Katalog-Shop". Die Kunst ist es, ein den Bedürfnissen der Zielgruppe und den Produkten entsprechendes Verkaufskonzept zu entwickeln. Erfolgreicher Vorreiter ist hier Vente-Privée, die über E-Mail kommunizierte Verkaufsaktionen Umsatzrekorde erzielen. Hier kauft Frau nicht ein, wenn sie etwas Bestimmtes sucht, hier greift sie beherzt zu, wenn sich ein Schnäppchen bietet. Auch dazu lässt Frau sich gerne hinreißen.
Die Site HelloFresh.de liefert nicht nur Rezepte als Inspiration fürs tägliche Kochen, sondern auch gleich die nötigen Lebensmittel mit. Bei MeineSpielzeugkiste.de wird Spielzeug im Abo verschickt und gegen altes Spielzeug getauscht - bei Gefallen kann das Spielzeug auch vergünstigt gekauft werden.
Auch manche Apps – wie "Netrobe" oder “Cloth” – sind für Frau konzipiert: Sie kann mit ihnen den aus allen Nähten platzenden Kleiderschrank digitalisieren. Und auf den Styleboards dann die Klamotten kombinieren und unterschiedliche Looks abspeichern. Zukunftsweisend wäre es, solche Apps zu erweitern, indem anvisierte Kleidungsstücke aus dem Shop direkt mit der existierenden Garderobe virtuell kombiniert werden können, um zu sehen, ob das neue Stück zum eigenen Stil passt.
Der Online-Supermarkt LeShop.ch in der Schweiz lässt Familienmitglieder über Apps auf ihren Handys die Einkaufsliste ergänzen, da über alle Geräte auf die gleiche Liste zugegriffen wird. Die Lebensmittel werden zur Wunschzeit nach Hause geliefert oder zur Abholung mit dem Auto bereitgestellt. Wenn man nun noch das Sortiment filtern könnte um alle Produkte mit bestimmten Zutaten auszuklammern, wäre das ein perfektes Angebot.
