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Thomas Koch ist Mr. Media.
Thomas Koch ist Mr. Media. © Foto:Thomas Koch

Mediaagenturen | | von Thomas Koch

Wollen wir wirklich Gammel-Media?

Im Mediageschäft gibt es mittlerweile die gleiche Mechanik wie bei den jüngsten Lebensmittelskandalen, findet W&V-Blogger Thomas Koch und kritisiert: "Die Werbungtreibenden werfen gerade so ziemlich alles über Bord, was ihnen einmal heilig war: Qualitative Mediaplanung, individuelle Strategien, hochwertige Werbeplätze zu angemessen Preisen".

Wir sind gewohnt, nach vorne zu blicken. Denn vorne spielt die Musik. Wer zurückblickt, den soll der Teufel holen. Gut, dachte ich mir, dann ist das genau die richtige Rolle für mich. Ich darf das. Worum geht es? Eigentlich um den Blick nach vorn. Um die Zukunft des Marketings und der Werbung und um die Zukunft von Medien und Mediaagenturen. Nicht mehr und nicht weniger.

Was bisher geschah: Die Medien beklagen, dass sie von den Agenturen gezwungen werden, ihre Werbeplattformen unter Wert zu verkaufen. Manche befinden sich bereits in einer desaströsen Erlös-Situation. Sie beginnen daher an den Stellen zu sparen, wo sie es niemals dürften - am Journalismus, am Content und an der Qualität. Das endet zwangsläufig in einer Katastrophe. Wir werden uns dafür schämen, wenn uns das spätere Generationen von Medien-Historikern vorwurfsvoll unter die Nase halten.

Die Werbungtreibenden haben derweil so ziemlich alles über Bord geworfen, was ihnen einmal heilig war: Qualitative Mediaplanung, individuelle Strategien, hochwertige Werbeplätze zu angemessen Preisen. Sie fordern nur noch billige GRPs, notfalls Daytime only, und vor allem noch höhere Rabatte. Ja, nochmal deutlich höher als im letzten Jahr. Denn sie müssen Marketingkohle sparen, wollen aber selbstredend den Werbedruck erhalten. Einzig daran werden sie nämlich von ihren Chefs gemessen (weil sie ihnen das selbst so beigebracht haben). Die Folge: Ein einziger Mediaplanungs- und Kampagneneinheitsbrei, am besten direkt aus dem Computer. Und gestalkte Konsumenten, die nur noch genervt sind. Fazit: Hoher, aber extrem preiswerter Werbedruck - gepaart mit sinkender Aufmerksamkeit. Bravo.

"Gammel"-Media

Was niemand sehen will: Es ist die gleiche Mechanik wie bei den jüngsten Lebensmittelskandalen. "Ihr wollt billiges Fleisch?" "Bitte sehr, dann fresst eben Müll." Auch in unserer Branche verdient es daher nichts Besseres als den Begriff "Gammel"-Media.

Die Mediaagenturen lachen sich dabei ins Fäustchen. Sie sind die einzigen und wahren Profiteure dieser bizarren Situation. Eine "Win-Win"-Situation ist nichts dagegen. Sie profitieren von beiden Seiten, von der Schwäche der Medien und deutlich mehr an der Rabatt-Daumenschraube als ihre Kunden. Hinzu kommt: Mediaeinkauf ist billiger als Mediaplanung. Ihre Rendite hat längst ein unter ehrbaren Kaufleuten unanständiges Niveau erreicht. Dennoch stehen sie unter enormem Druck, denn die CEOs ihrer börsennotierten Holdings wollen noch höhere Renditen. Und siehe da: Es geht doch.

Die Geister, die sie riefen

Wie haben wir uns nun angesichts dieser Entwicklung die nächsten Jahre vorzustellen? Hat da mal jemand drüber nachgedacht?  Was ist, wenn immer mehr Qualitätsmedien sterben und die verbleibenden nur noch "Gammel"-Content liefern? Wenn kein Medium mehr investiert? Was ist, wenn die Aufmerksamkeit der Verbraucher noch weiter sinkt und irgendwann, zuallererst bei Online, auf dem nicht mehr fernen Null-Punkt aufschlägt? Waren daran womöglich die Auditoren Schuld, die aus purem Eigeninteresse die Schraube bis zum Anschlag weiter drehten? Oder doch die Mediaagenturen, die ihre Machtposition bis zum Äußersten ausnutzten? Oder die Medien und Werbekunden selbst, die es tatenlos zuließen?

Sie finden, ich übertreibe? Dann lassen Sie sich die folgenden drei Anekdoten aus jüngster Zeit auf der Zunge zergehen: Die Geschichte vom verblüfften Kunden, dessen Mediaagentur ihm kündigte, weil der Agentur-CEO nicht mehr bereit war, die Vertragskonditionen zu erfüllen, die auch dem Kunden Vorteile einräumten. Oder die Geschichte vom enttäuschten Kunden, der sich auf eine Trading-Kampagne einließ, die ihm zwar abenteuerlich viele GRPs lieferte - aber auch eine völlig wirkungslose Kampagne. Oder vom erbosten Kunden, der nach der Zusammenarbeit mit fast allen Media-Networks zur Erkenntnis gelangte, dass den Agenturangeboten grundsätzlich nicht zu trauen sei.

Die Kunden lernen langsam, aber leider nicht voneinander. Sie sprechen nicht mit einer Stimme. Zusammen wären sie stark, aber sie nutzen ihre Nachfragemacht nicht dazu, die eigenen Interessen durchzusetzen. Zumal sie ihre eigenen Interessen nicht mehr zu kennen scheinen. Sie kommen bei einem Agenturwechsel ohnehin vom Regen in die Traufe. Und, nur zur Erinnerung, es waren ursprünglich die Medien-Vermarkter, die das herrschende Agentur-Oligopol erst haben entstehen lassen. Sie stärken es mit jedem Tag und jedem neuen Deal und werden nun die Geister nicht mehr los, die sie riefen.

Gehen wir auf "Reset"

Was also tun? Folgen Sie mir auf eine spannende Reise in eine märchenhafte Vergangenheit:

Es war einmal… ein Dreieck. Es gab Kunden, das waren die mit dem Geld. Nennen wir es "Nachfrage". Es gab Medien, das waren die mit den Werbeträgern. Nennen wir es "Angebot". Und dann gab es Mediaagenturen, das waren die Dienstleister. Sie waren die Berater der Kunden. Man nannte sie "Mittler". Es war eine glanzvolle Zeit mit großartiger Werbung. Alle waren zufrieden. Die Kunden freuten sich über erfolgreiche Kampagnen und loyale Verbraucher. Die Medien besaßen Geld für Innovationen. Und die Agenturen hatten mit ihrer Provision ein gar erkleckliches Auskommen.

Heute verfügen die Kunden nicht einmal mehr über ihre eigenen Media-Gelder. Sie haben, geblendet durch immer höhere Rabatte, die Verfügungshoheit an die Agenturen abgetreten. Heute besitzen die Agenturen das Geld und damit die Macht - und nutzen sie, um die Medien gegeneinander auszuspielen. Das muss man den Agenturen schon lassen: Sie waren immer cleverer als alle anderen. Und sie haben richtig erkannt, dass sich ihre Macht in einem oligopolistischen System sogar ausweiten lässt. Mit Themen wie Trading, Real-Time-Bidding und Big Data erschaffen sie zwar keine wirksameren Kampagnen, dafür bauen sie ihre Macht über Kunden und Medien immer weiter aus. Sie sind sehr schlau.

Mir geht es hier nicht um Schuldzuweisung. Es geht um die Zukunft unseres Werbesystems, das nur einen einzigen Zweck haben darf: Die Angebote der zahlungskräftigen Werbekunden mithilfe gezielt gesteuerter Kampagnen an zufriedene Verbraucher heranzuführen. Um diesen Zustand wieder herzustellen, müsste man sich vorstellen (Vorsicht: Jetzt wird es vollends absurd), dass die Werbekunden im Interesse ihrer Marken selbst lernen, ihre Werbegelder besser durch den Medienwald zu steuern und die Medien-Vermarkter zu einem Wettbewerb um die geeignetsten, weil wirksamsten, Plattformen und Mix-Angebote zu bewegen.

In diesem, zugegebenermaßen unvorstellbaren, Szenario würden die in ihre gerechten Schranken verwiesenen Mediaagenturen die Rolle fachkundiger Berater übernehmen, die im Wettstreit um die wirksamsten (!) Kampagnen stehen. In diesem Umfeld würden sogar endlich wieder neue Mediaagenturen entstehen können. Das Ergebnis wären vermutlich gestärkte Marken und Medien, tatsächlich ein höherer ROI - und Endverbraucher, die Werbung nicht mehr hassen. Ach ja, und Mediaplaner, die einer sinnvollen - ja womöglich intellektuellen und kreativen - Arbeit nachgehen.

Ist das nun Real-Satire? Pure Phantasie? Wunschdenken? Nur einem kranken Hirn entsprungen? Oder gar Idealisierung einer längst vergangenen Zeit? Wenn ich Kunde wäre, würde ich mich nach dieser Zeit zurücksehnen. Und alles in meiner Macht stehende tun, um wieder wirksame Werbung in wirksamen Medien zu erzeugen. Meiner Marke zuliebe.  Entscheiden Sie bitte selbst: Billige GRPs oder Wirkung. Gammelfleisch oder Black Angus…

 Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt ab sofort für W&V. Er ist "Mr. Media".

Wollen wir wirklich Gammel-Media?

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"Wenn ihr so weitermacht wie bisher, drehen euch die Kunden glatt den Hahn ab"

von Thomas Koch

Nach der Resonanz auf meinen ersten Blogpost (danke!) über "Gammel-Media", möchte ich an das Thema anknüpfen und noch einmal - in Ruhe - und durchaus ganzheitlicher darüber sinnieren. Ich komme dabei zu einem ganz und gar erstaunlichen Ergebnis: Es gibt ein Leben danach!

Unternehmen, ihre Marken, das Marketing, die Medien, die ganze Werbung und mit ihr die Kreativ- und Mediaagenturen leiden alle unter dem gleichen Dilemma, das zugleich ein gefährlicher Teufelskreis zu werden droht: Qualität, Kreativität und Einzigartigkeit sind out. Es gilt nur noch der billigste Preis. Wir "gammeln" förmlich vor uns hin. Ein erkennbares Ziel - der uns verborgene Masterplan dahinter - ist dabei nicht auszumachen. Wohl aber der Dolch, in den wir blind hineinlaufen.

Die Unternehmen und ihre Marken setzen auf "billig", als gäbe es keine Verbraucher, die anderes im Sinn hätten. Kaum ist mehr eine unique Positionierung zu erkennen. Als wäre der USP in ein vor-digitales Zeitalter der Geschichtsschreibung abgerutscht. "Geiz ist geil" wurde zum Allheilmittel der Kommunikation stilisiert und von allen Protagonisten unserer Branche, auch in ihrem Verhältnis untereinander, übernommen.

Das ist der falsche Weg

Lufthansa antwortet auf Air Berlin & Co. mit Germanwings und zwängt uns innerdeutsch künftig in Billigflieger. Jedes Marken- und Service-Versprechen ist dahin (die 1. Klasse im A380 mal für Normalsterbliche ausgenommen). Lufthansa legt mir derweil auf dem Linienflug von Kairo nach Frankfurt ein ekelhaftes, völlig verschmutztes Gammel-Kissen auf meinen Economy-Platz. Sie sparen schon längst am Service. Das ist der falsche Weg.
Kik, einer unserer Textil-Discounter behauptet zwar, Fehler erkannt zu haben (sehr lesenswert der Bericht von Claudia Langer) und reagiert dennoch erst, nachdem tausend Menschen sterben mussten. Ob sich diesmal wirklich etwas ändert, wissen wir nicht. Das ist der falsche Weg.
Man könnte diese Liste endlos weiterführen.

Die Medien denken nur noch in Sparwahn. Die Zeitungen werfen auf die Straße, was sie haben: Journalisten, den gesamten Lokalteil, nun auch ihre Anzeigenverkäufer (an deren Schulung zuvor gespart wurde). Die natürliche Folge werden weiter sinkende Auflagen sein. Das ist der falsche Weg.
TV setzt nur noch auf Rendite. Dafür wird am Programm gespart. Es fehlen Mittel für Investitionen und Innovationen. Die Folge: Billiger Trash auf allen Privatsendern. Christof Baron (beim Round-Table in der W&V 20/2012) und Manfred Kluge (auf dem TV-Wirkungstag) haben es auf den Punkt gebracht. Die Zuschauer bestrafen es mit  nachlassender Aufmerksamkeit. Das ist der falsche Weg.

Die Netto-Werbeeinnahmen sind rückläufig. Bei fast allen Medien. Die Antwort lautet: Sparen. Und neue Geschäftsfelder auftun. Darin ist TV besonders kreativ. Der "Standard" berichtet von einem Programm-Kongress in St. Pölten Anfang Mai und zitiert den (Ex-ProSieben-) Produzenten Stephan Bauer mit den Worten: "ProSieben weiß längst, dass das Fernsehen tot ist, aber es ist ihnen wurscht. Denen ist nur wichtig, dass sie das unterbringen, was sie wirklich verkaufen, Games und Tickets…"  Das macht nachdenklich. Weil der Weg falsch ist.

Kreativagenturen stöhnen über die Zunahme von Projektaufträgen und sinkende Honorare. Und sparen am Output. Selten hat es so viele langweilige, irrelevante Kampagnen gegeben. Neue Kampagnen sehen aus, als hätte man sie irgendwie schon einmal gesehen. Lucky Strike (nur ein Beispiel von vielen), einmal eine Ikone der kreativen, positionierenden Werbung, verendet plötzlich in Langeweile. Die Agenturen betreiben Kampagnen-Recycling. Und den Marken laufen die ehemals loyalen Kunden davon. Das ist der falsche Weg.

Die Mediaagenturen sind fremdgesteuert. Sie steigern Profitabilität und Rendite auf Geheiß ihrer Gesellschafter. Dazu müssen sie mechanisieren und automatisieren. Die frühen Print-Optimierungsprogramme mussten eingestellt werden, weil die Kunden fortwährend gleiche Pläne anprangerten. Die TV-Optimierungsprogramme gingen den gleichen Weg: Sie erzeugen für völlig unterschiedliche Marken mit völlig konträren Zielgruppen die stets gleichen 20-bis-49-TV-Pläne. (Aber psst, die Kunden haben es noch nicht gemerkt!). Real Time Bidding überlässt dem Computer die Online-Auswahl gleich komplett. Das Ergebnis: Alles ist gleich. Gleich billig. Das ist der falsche Weg.

Erkennt niemand das Muster? Wer nur noch spart, verschenkt sein Potential zur Neufindung. Bei manchen (Print) wäre sogar eher eine Selbstfindung angebracht.  Wer nur noch spart, verschenkt vor allem seine Zukunft. Denn wer nur spart, erlebt wie die Spirale immer weiter nach unten dreht. Sie schraubt sich förmlich ins eigene Fleisch. Wie sehr das schmerzt, wollen offenbar möglichst viele Akteure in Marketing, Medien und Agenturen unbedingt am eigenen Leib spüren.

Der richtige Weg ist so einfach

Das Problem, die Ursache, die wir überall erkennen, heißt schlichtweg Profitgier. In der Regel angestachelt durch das systemische Verlangen der Anleger, manchmal leider auch der Inhaber von Unternehmen (Schlecker, Kik & Co). Nun können wir schlecht die Unternehmensform der Aktiengesellschaft verbieten, die jede nachhaltige Investition unterdrückt, sobald Probleme auftauchen. (Obwohl… glauben Sie mir: In 20 Jahren wird es die AG in dieser Form nicht mehr geben, weil sie sich als nicht bestandserhaltend erwiesen hat).

Die Lösung für Unternehmen: Wolltet ihr nicht die Verbraucher in den Mittelpunkt aller Bemühungen stellen? Die reine Ankündigung reicht nicht. Heute, im Zeitalter von Facebook, Twitter, Wutbürgern, Shitstorms und des Dialogs erwartet der Verbraucher Ehrlichkeit und Transparenz. Er will vertrauen, aber nicht ständig enttäuscht werden. Er will Preis-Leistungs-Verhältnis, aber nicht auf Kosten ausgebeuteter Arbeitnehmer. Die überwältigende Mehrheit will Qualität und Service und ist bereit, dafür einen (Auf-)Preis zu zahlen. Be-"dient" also die Bedürfnisse eurer Konsumenten. Könnt ihr euch (bitte) darin unterscheiden? Damit der Verbraucher wieder weiß, was er von welcher Marke erwarten darf. Schon vergessen? Die Zuneigung und Loyalität der Konsumenten muss man sich ver-"dienen".

Die Lösung für Medien: Die Zeiten sind endgültig vorbei, in denen man Werbeträger erfand, die nur dem Einsammeln von Werbegeldern dienten. Es ist Zeit, Medien zu entwickeln, die Zielgruppen "dienen". Sobald sie einen erkennbaren Wert entwickeln, kommen die Werbegelder wie von selbst. Ja, dieses eigentümliche Phänomen wird es auch in der Zukunft geben. Sonst bleibt der Preis das einzige Kriterium.

Die Lösung für Kreativagenturen: Seid selbstbewusst. Zeigt euren Kunden die Stirn. Seid wieder Berater und "Stimme" der Konsumenten (wie das Planning einmal gedacht war). Seid mutig und verführt eure Kunden dazu, ebenso mutig zu sein. Vor allem: Kreiert endlich wieder Kampagnen, die sich unterscheiden, nicht nur im Preis. Kampagnen, die individuelle Zielgruppen be-"dienen" (Beispiel: Hornbach). Ach ja, und die Honorare entwickeln sich dann auch wieder, notfalls erfolgsabhängig.

Die Lösung für Mediaagenturen: Ihr seid nicht allein auf dieser Welt. Wenn ihr so weitermacht wie bisher, drehen euch die Kunden glatt den Hahn ab. Versteht euch wieder als "Diener", als Dienstleister. Helft den Kunden, ihre Zielgruppen zu verstehen. Und entwickelt individuelle und mutige Media-Konzepte, die diesen Namen auch wieder ver-dienen. Weil sie sich beispielsweise von anderen Mediaplänen unterscheiden. Das schmälert zwar zunächst die Rendite, hilft aber enorm beim Überleben eurer "Wirtschaftsstufe". Ihr wisst schon, die Dinosaurier…

Überall lautet die Lösung interessanterweise "dienen". Denn das Dienen liegt in der ursprünglichen DNA von Marketing, Medien und Agenturen. Das "D" in Dienen kommt allerdings von Demut, nicht von Demütigung. Und auch nicht von Profit. Wer jedoch dient, dem ist der Profit sicher. Sicherer jedenfalls als wenn, wie derzeit, jeder nur gierig versucht, dem anderen möglichst viel wegzunehmen. Das war jetzt eine Zeitlang recht unterhaltsam, führt jedoch irgendwann (nach dem Gesetz der Zwangsläufigkeit) nicht weiter. Und dieses Irgendwann ist jetzt.

Nur wer das begreift, kann jetzt handeln. Nur wer jetzt handelt, kann überleben. Nur wer überlebt, kann auch künftig Profit einfahren. Das System ist relativ einfach. Für den, der es versteht…

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt ab sofort für W&V. Er ist "Mr. Media".

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Das ist ja der Gipfel!

von Thomas Koch

Im Kritisieren sind wir alle ganz groß. Einige Kollegen kritisieren die Privatsender und werfen ihnen mangelnde Innovationsbereitschaft vor. Die öffentliche Kritik am Verhalten der Print-Medien, insbesondere der Zeitungen, ist schwer zu überhören. Sie betrifft wechselweise die Einstellung von Lokalredaktionen oder die Ignoranz der Verleger, der Realität ins Auge zu schauen und ihren Zeitungen wieder Heimat und Sinn zu geben. Ich kann mich davon ebenso wenig ausnehmen, nehme ich mir regelmäßig in meiner "Wirtschaftswoche"-Kolumne "Werbesprech" gleich das gesamte Marketing vor (und versuche dabei stets konstruktiv zu bleiben).

Aber wie nicht anders zu erwarten, setzt Jürgen Blomenkamp, "Global Investment Chairman" der weltgrößten Mediaagenturgruppe GroupM, dem jüngst in einem Interview mit den Kollegen bei "Horizont" die Krone auf. "Natürlich", so wird er zitiert, "müssen sich Verlagshäuser und ihre Online-Vermarkter Marktveränderungen stellen, die sich durch das Aufkommen von Tradingdesks ergeben." Und weiter: "Medien müssen schnell entscheiden, ob sie weiterhin einen Weg der Finanzierung über Werbung gehen oder andere Modelle erfolgreicher sein können."

Das klingt eher nach einer Drohung, als nur nach Kritik. Der Druck, den Blomenkamp hier aufbaut, ist unerhört. Er erwartet "schnelle" Entscheidungen. Was passiert mit Medienhäusern, die zögern? Gibt es schon eine Deadline?

Neu ist daran, dass Mediaagenturen ihren (ehemaligen) Geschäftspartnern auf Medienseite unverhohlen Vorschläge zur Gestaltung ihrer Geschäftsmodelle machen. Und zwar mit dem unausgesprochenen Zusatz: Wenn ihr nicht nach unserer Pfeife tanzt, dann entziehen wir euch unsere Gelder. (Fehler erkannt? Richtig. Es sind keine Agenturgelder, sondern fremde, nämlich Kundengelder.)

Wir treten also offensichtlich in eine neue Dimension der Diskussionskultur ein. Wir reden nicht mehr miteinander, wir kritisieren schon lange nicht mehr konstruktiv, wir drohen einander inzwischen öffentlich. Ich prangere das hiermit an.

Nun mag ich nicht zum wiederholten Mal darauf hinweisen, dass Mediaagenturen eigentlich nur Dienstleister sind, deren ganze Marktmacht darauf basiert, fremde Gelder zu verwalten. Stattdessen möchte ich gern endlich einmal hören, was die Werbekunden zum Auftreten ihrer Dienstleister sagen. Haben sie ihre Mediaagenturen dazu beauftragt? Handeln sie in ihrem Interesse? Wollen auch die Kunden, dass die Printmedien "schnell" ihre Finanzierung über Werbung aufgeben? Wie genau sollen denn die "anderen Modelle" aussehen, die sich die Werbekunden ausgedacht haben?

Und was sagen eigentlich die Kreativagenturen dazu? Wollen sie ihren Einfluss auf die Wahl der eingesetzten Medien und Werbeträger völlig aufgeben? Sind sie nur noch die Kaninchen vor der Schlange? Haben sie, ihre Kreativen und ihre Strategic Planner, den Kampf um die Abspielorte ihrer Kampagnen längst aufgegeben? Unter vier Augen beklagen sie zwar die Allmacht ihrer Media-Netzwerk-"Kollegen". Öffentlich jedoch, öffentlich schweigen sie dazu.

Und die Medien selbst? Sind sie längst vor der Macht der Mediaagenturen eingeknickt? (Die Antwort lautet leider: Ja!) Die Print-Verbände beschäftigen sich lieber mit dem vorsintflutlichen Leistungsschutzrecht und merken scheinbar nicht, dass sie den Einfluss auf ihr eigenes Geschäftsmodell längst an die fünf CEOs der marktbeherrschenden Mediaagentur-Networks abgetreten haben. Kann das sein? Wo ist denn ihre Stimme?

Die TV-Vermarkter lassen sich auf ein Ping-Pong-Spiel mit den Agenturen ein, bei dem sie stets und fast zwangsläufig als Verlierer den Platz verlassen. Nicht anders Radio und Outdoor. Lediglich Online bekommen die Agenturen noch nicht so recht in den Griff. Weshalb sie auch hier eine baldige Konsolidierung fordern: Weniger Player hat man eben besser im Griff. Weshalb Interactive Media und Ströer Digital (Ex-GroupM Christian Schmalzl) ebenfalls von dieser Konsolidierung träumen, bleibt ein Rätsel. Sie feilen mit an dem Messer, das man ihnen "schnell" in den Bauch zu rammen beabsichtigt. Jeder ist halt seines Glückes Schmied.

Schön und gut. Soweit die Analyse des Dilemmas. Was aber ist die Lösung? Ich meine: Genug der Kritik, der gegenseitigen Diffamierung. Es ist Zeit für Handlungen und Lösungen.

Dass es unmöglich so weitergehen kann wie bisher, erkenne ich an den Reaktionen auf meinen letzten Blogpost an dieser Stelle.

Die einzig vernünftige, sinnvoll weiterführende Lösung kann nur heißen: Miteinander reden. Aber nicht auf Podien, auf denen sich alle am Ende umarmen und niemand etwas wirklich Substanzielles gesagt hat. Nicht in Round Tables, bei denen ebenso selten etwas herumkommt. Nein, ich meine etwas wirklich Großes. Ich meine einen Gipfel.

Jedesmal, wenn es in der Politik etwas wirklich Wichtiges zu besprochen gilt, ruft man zum Gipfel. In der Werbebranche haben wir dieses Stilmittel noch nie benutzt. Dann ist spätestens jetzt die Zeit reif dafür. Ich schlage vor, wir machen einen Gipfel. Wir reden, um zu handeln. Wir reden öffentlich. So dass jeder mithören und mitreden kann. Wir klären dabei die längst fällige Antwort auf die brennendste aller Fragen:

Wer erwartet eigentlich was von wem in unserer Medien- und Werbe-Branche? Und wer ist noch bereit wofür zu zahlen?

In dieser ungeheuer wichtigen Zeit der Transformation und des Umbruchs ist die Klärung dieser Frage von eminenter Bedeutung. Alleine schon, um die Verhältnisse zu- und untereinander neu zu bewerten.

Die Teilnehmer sehe ich schon bildlich vor mir: Je ein Vertreter von TV, Print und Online (to whom it may concern… ich wüsste aber schon genau, wer da hineinpasst). Der Markenverband als Vertreter der Kunden mitsamt Media, also seinem OWM. Die Agenturen vertreten einerseits vom GWA (bitte kein Verbandsmensch, sondern ein Agenturchef, der im Leben steht) - und natürlich eine Mediaagentur (am besten gleich GroupM, denn die anderen laufen eh hinterher).

Ach ja: Ich würde anbieten, diesen Gipfel zu moderieren. Falls niemand einen Befangenheitsantrag stellt…

Wer noch für einen solchen "Media-Gipfel" ist, möge den ersten Stein werfen.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".

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"Keine Bestandsgarantie für Print": OMG-Geschäftsführer Stolz kontert Steingart-Kritik

von

Die deutschen Mediaagenturen kontern eine Attacke von "Handelsblatt"-CEO Gabor Steingart. Der Verlagschef hatte auf dem Wiesbadener Zeitungsgipfel des Deutschen Fachverlags gefordert, "Mediaagenturen müssen ihre Bedeutung verlieren". Manche Werbeformen gebe es nur, "um bestimmte Provisionsziele durchzusetzen, nicht um jemanden damit zu erreichen". Zuvor hatte bereits Media-Guru Thomas Koch in seinem W&V-Blog "Mr. Media" deutliche Kritik am Geschäftsgebaren der Agenturen geübt. Seine Beiträge sorgten in der Branche für große Resonanz.

Der Steingart-Spruch bringt nun die Organisation der Mediaagenturen im GWA (OMG) auf die Barrikaden. Deren Geschäftsführer Hans Georg Stolz hält den Verlagen eigene Defizite vor. Die "seit Jahren anhaltenden sinkenden Auflagenzahlen, verändertes Leseverhalten in der jüngeren Bevölkerungshälfte und dessen Verlagerung auf digitale Plattformen" müsse laut Stolz "zwangsweise zu Veränderungen im Media-Mix". Gemeint ist: Zu mehr Investitionen in digitale Kanäle und weniger in Zeitungen und Zeitschriften. Diesen "Bedeutungsverlust" der Verlage "scheinen einige Printvertreter nicht wahrhaben zu wollen", sagt Stolz an die Adresse des Handelsblatt-Chefs.

Agentur-Vertreter Stolz nutzt die Steingart-Vorlage zudem für die Erneuerung eines alten Vorwurfs, den die Mediaagentur-Fraktion in den letzten Jahren immer wieder den Print-Vertretern vorgehalten hatte: Mangelnde Leistungsdaten. Steingart hatte den Verlagen empfohlen, mehr direkt mit den Unternehmen selbst zu sprechen. "Noch mehr als den Dialog schätzen die Kunden überzeugende Leistungsnachweise in ihrer Marketingzielgruppe", kontert Stolz, und dies "möglichst noch in Realtime". Dass sie "deshalb bereitwilliger in Medien investieren, die dies belegen können"  - also Digitales - "sollte ebenso nachvollziehbar sein". Im übrigen böten Verlage ja selbst digitale Werbeformen an. Wo Print seine Leistung nachweise, werde "Print wie jedes andere Medium auch eingesetzt". Und Stolz schickt noch eine Mahnung an die Verlage hinterher: Eine "eingemeißelte, rein normativ begründete Bestandsgarantie kann jedoch kein Werbeträger erwarten".

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Digital fatal: Vier Szenarien für jeden von uns

von Thomas Koch

Wenn Burda nur noch Zooplus heißt, Bertelsmann für eine Mark verkauft wird, Gabor Steingart ins Exil geht und Siri alle Texter arbeitslos macht: W&V-Blogger Thomas Koch alias "Mr. Media" hat die Digitalisierung konsequent zu Ende gedacht. Ein großartiger Text zum Lachen und zum Weinen. Vor allem aber zum Nachdenken.

Ich möchte ein Spiel spielen…

Dass das Internet und die einhergehende Digitalisierung unsere Welt verändert, ist Fakt. Sie verändert Medien, Mediennutzung, unsere Kommunikation und erschüttert die Werbebranche bis in ihre Grundfesten. Sie erzeugt Chancen, schafft aber auch neue Unwägbarkeiten. Der "FAZ"-Mitherausgeber Frank Schirrmacher beschreibt die aktuellen, technologischen Entwicklungen so, als ob parallel Uhr, Dampfmaschine und Buchdruck erfunden würden. Vor allem aber erzeugt unsere Brave New World das Phänomen "Big Data" und damit einen Automatisierungswahn sondergleichen.

Ich möchte die Konsequenzen aus der Digitalisierung für unsere Branche - hoffentlich konsequent genug - zu Ende denken, denn das hat bisher gefehlt. Ich werde Ihnen mögliche Zukunftsszenarien aufzeigen, die nicht jedem gefallen werden. Über die es aber lohnt, nachzudenken.

Szenario 1: Print und die Medien

In wenigen Jahren wird es in Deutschland kaum noch Print-Produkte - Zeitungen, Zeitschiften, Bücher - geben. Die USA sind uns fünf Jahre voraus, der französische Markt ist bereits weiter als wir. Die gesamte Medienwelt wird digitalisiert und atomisiert. Es trifft alle herkömmlichen Medien gleichermaßen: Neben Print ebenso auch TV, Radio und Outdoor.

Es gibt keine Verleger mehr und keine Verlage. Freischaffende, gut vernetzte Blogger haben die digital-journalistische Weltherrschaft übernommen. Sie distribuieren ihre Beiträge via Social Networks und finanzieren sich aus Crowd-Sourcing. Gabor Steingart ging für seinen Ausspruch "Bloggen ist Hartz4-Niveau" ins freiwillige Exil.

Burda hat sich komplett in Zooplus umbenannt und zusammen mit HuffPo die Überreste von Bertelsmann (inkl. RTL) für einen symbolischen Euro übernommen. Helmut Thoma, der nur 50 Cent (nämlich eine Mark) zu investieren bereit war, wurde überboten. Die ProSiebenSat1 AG ging an Electronic Arts, die daraus einen Games-Vertriebs-Channel machten - was niemanden wirklich überraschte.

Springer, SWMH, WAZ, Ippen, Dumont Schauberg - alle großen Zeitungshäuser sind zusammengebrochen. "FAZ", "Handelsblatt" und "Zeit" wurden davor bewahrt, zusammengelegt und in "Digital IQ Monitor" umbenannt. Eine Printausgabe erscheint noch zweimal wöchentlich; ihre Auflage hat sich inzwischen bei 240.000 eingependelt.

Paid Content hat komplett versagt. Alle Medien sind digital und kostenlos. Sie werden ausschließlich über Werbung und Equity Deals finanziert. Die durchschnittliche Klickrate ist von ehemals 0,2 Prozent auf ein Rekordtief von 0,05 Prozent gefallen. Das stört jedoch niemanden, weil durch extrem teures Targeting Klickraten von bis zu 0,075 Prozent erreicht werden können.

In jedem Wirtschaftszweig der modernen Medienwelt gibt es einen einzigen Plattform-Weltmarktführer: Google, Facebook, Ebay, Amazon, TripAdvisor, Apple & Co. Beim Digital TV ist es inzwischen AppleTV, das in jedem Land eine Allianz mit dem führenden Telco-Anbieter einging. Herkömmliches Fernsehen findet auf YouTube statt.

Szenario 2: Die Werbung und Media

Die ehemals mächtigen Werbekonzerne mit ihren weltweiten Werbe- und Media-Agentur-Netzwerken haben inzwischen Google und Facebook unter sich aufgeteilt.

Die digitalen Werbeplattformen der Medien werden längst über Ebay- und RTB-Auktionen abgewickelt. Der Vertrieb der wenigen, verbliebenen Printmedien ist Amazon zugefallen. Presse-Grosso und der stationäre Buchhandel sind passé. Ausgestorben. Wie seinerzeit die Dinosaurier.

Die meisten Werbe-Medien werden von digitalen Buchungssystemen in Realtime angesteuert. Die ehemaligen Vermarktungschefs, Sales Manager, Anzeigenleiter, Verlagsrepräsentanten und Sachbearbeiter wurden obsolet. Es gibt sie nicht mehr. Dafür immer mehr ITler, Pricing-Experten, die aus der Versicherungsbranche angeworben wurden - und Callcenter für Reklamationen. In Bangladesch…

Nachdem der Digital-Anteil der Werbespendings die 80 Prozent-Marke durchbrach, stellte Nielsen Media Research die Beobachtung der Werbeaufwendungen in analogen Medien ein. Danach sich selbst.

Trading, hochrabattierte Kontigentbuchungen seitens GOOMA, der Google Mediaagentur, sind längst Standard geworden. Mediaplaner, Mediaforscher, Optimierer und Einkäufer wurden durch hochintelligente Maschinen ersetzt. Automatisiertes Hyper-Tracking steuert selbständig Zielgruppen und Werbemittel aus. Der Begriff "Zielgruppe“ wurde aus dem Marketing-Repertoire gestrichen und durch "Ziel-URL" ersetzt.

Das digitale Medieninventar ist pure Commodity: Billig zu planen, billig zu buchen, billig zu haben.

Szenario 3: Media und die Kreativagenturen

Alles, was nur irgendwie digitalisiert werden konnte, wurde automatisiert und durch Algorithmen ersetzt. Schließlich hatten es alle so gewollt: Kunden, Medien und interessanterweise sogar die Mediaagenturen selbst. Eine Mediaagentur, die früher Milliarden Werbegelder betreute, würde heute in eine Kaffeeküche passen. (Die ebenfalls nicht mehr benötigt würde, weil Computer erstaunlich wenig Kaffee trinken.) Media findet in der Cloud statt. Wir werden alle sterben.

Die Wahl der Mediapersönlichkeit des Jahres wurde ohnehin zur Farce, als ein bis dato unbekannter Algo Rithmus gewann…

Herkömmliche Werbeagenturen, soweit nicht von Google und Facebook übernommen, konnten durch preiswerte, freischaffende, vernetzte Teams ersetzt werden. Der Großteil der Kreation entsteht gleich an den Rechnern der Mediengestalter. Erste Kreativprogramme, die Kreation völlig eigenständig erstellen, sind bereits auf dem Markt. Noch vor den Grafikern wurden die Texter durch Siri ersetzt.

Szenario 4: Die Marken und Marketing

Haben wir etwas vergessen? Ach, natürlich: Das Marketing. Zunächst wurde es als "Vertriebeting" neu positioniert, um dann komplett von Modeling-Systemen ersetzt zu werden. In verstaubten Marketing-Clubs treffen sich Greise und fabulieren davon, dass früher alles besser war.

Marken? Sie waren schlichtweg nicht mehr nötig. Nachdem die Markenloyalität ihren Tiefpunkt erreicht hatte und die Individualisierung immer weiter voranschritt, ging der Endverbraucher dazu über, seine eigene Markenwelt am 3D-Drucker selbst zu gestalten. Diese Entwicklung war abzusehen, nachdem die etablierten Marken die Bedürfnisse der Verbraucher über ein Jahrzehnt hinweg ignoriert hatten.

Nach dem Werbeverbot für Zigaretten, Alkohol, OTC-Präparate, Süßwaren, Bio-Gemüse und Barbie-Puppen erwägt die EU-Kommission in Ermangelung einer Markenwelt nun ein generelles Werbeverbot.

Aus die Maus

Entwicklung kann man nicht aufhalten, heißt es so schön. Sie hat seit jeher Jobs gekostet. Früher waren es die Setzer. Heute die Lokaljournalisten und Anzeigenverkäufer. Und morgen wir alle. Wenn alle Medienmenschen, Marketer und Werber in einigen Jahren keinen Job mehr haben, weil sie ausschließlich die Digitalisierung, Automatisierung und Bigdataisierung mit Vehemenz und vorauseilendem Gehorsam vorangetrieben haben (statt ihnen einen angemessen Platz im Werbegeschäft zuzuordnen), stört mich das wenig.

Macht nur. Vielleicht kriegt man das ja schon in vier oder fünf Jahren hin. Man will ja nicht hinter der Entwicklung zurückbleiben. (Schauen Sie sich aber vorher bitte mit Wehmut die diesjährigen Cannes-Grand Prix-Gewinner an - womöglich die letzten Kampagnen, die noch mit Leidenschaft, Herzblut und Zielgruppen-Liebe gemacht wurden.)

Fakt ist, dass die Wirtschaft und mit ihr jede Entwicklung in Wellen verläuft. Und dass es zu jeder Bewegung eine Gegenbewegung gibt. Vielleicht gründet ja doch jemand eine Zeitung, die zeitgemäß und relevant ist. Vielleicht gründet doch jemand eine Marke, die ihren Käufern zuhört. Vielleicht gründet doch jemand eine Mediaagentur, die sich wieder mit den Medien selbst und ihren Zielgruppen beschäftigt.

Wahrscheinlich aber nicht. Ich kann keine Gegenbewegung erkennen. Ich sehe nur Lemminge, die eifrig daran basteln, ihr einstmals attraktives Gewerbe zu vernichten.

Aber sagt später nicht, ihr hättet es nicht gewusst…

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt ab sofort für W&V. Er ist "Mr. Media".

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TV muss zum TÜV: Der Prüfbericht

von Thomas Koch

Sie kennen das: Alle zwei Jahre muss der fahrbare Untersatz zum TÜV. Die sogenannte Hauptuntersuchung ist eine "zerlegungsfreie Sicht-, Funktions- und Wirkungsprüfung bestimmter Bauteile". Ich finde, die Medien müssten auch dringend regelmäßig zum TÜV. Schon wegen der Funktions- und Wirkungsprüfung. Zerlegungsfrei, versteht sich.

Das Fernsehen, das sich so wahnsinnig gern als Leitplanke der Werbung sieht, erlebt in diesen Tagen ungewohnt heftige Angriffe von allen Seiten. Grund genug, der Sache auf den Grund zu gehen. Kommt Fernsehen durch den Media-TÜV?

Wir prüfen sechs Funktions- und Wirkungs-Faktoren: Investitionsbereitschaft, Einfluss, Sicherheit, Return-On-Investment, Reichweite und Aufmerksamkeit.

Hier läuft’s rund

In keinen anderen Werbeträger wird nach ZAW mehr Netto-Werbegeld investiert als in TV. Mit einem Plus von zwei Prozent hat das Fernsehen 2012 erstmals die Schallmauer von vier Milliarden Euro durchbrochen. Netto wohlgemerkt. Aktuell sieht es ebenso rosig aus, denn Nielsen meldet für dieses Jahr bis Juli ein weiteres (Brutto-) Wachstum von vier Prozent. Immerhin doppelt so viel wie die müden zwei Prozent plus, die das Hype-Medium Internet zu Wege bringt.

Der TÜV sagt: Läuft.

Eine gänzlich andere Sicht der Dinge brachte kürzlich die BLM mit ihrer Beschreibung des Meinungsbildungsgewichts der Medien . Auch hier führt das Fernsehen - noch vor den Zeitungen (Gott, wie peinlich!), Hörfunk und Online. Hier sind es jedoch überwiegend die öffentlich-rechtlichen Sender, die am stärksten zur Meinungsbildung beitragen, eben nicht die werbefinanzierten Privatsender, die sich ihre Taschen mit dem ganzen Werbegeld (s.o.) füllen.

Einen Wermutstropfen gibt es jedoch. Das Fernsehen ist das einzige Medium, das an Meinungseinfluss verliert, während alle anderen Medien - selbst die Zeitungen, die angeblich gerade sterben - zulegen.

Der TÜV sagt: Not bad, könnte aber besser laufen.

Dann gibt es noch den unbeirrbaren Sicherheits-Glauben, dass man nur TV-Werbung machen muss, schon wird alles gut. Und dass TV darin unbesiegbar ist. Daran glauben ausnahmslos alle FMCG-Marken und mit ihnen der Handel, allen Unkenrufen und 80-plus-x-Prozent-Flopraten zum Trotz. Da aber der Glaube bekanntlich Berge versetzt, ist das nach wie vor ein starkes Argument für die Kraft und Sicherheit der Fernsehwerbung.

Der TÜV sagt: Touché.

Hier läuft’s nicht so rund

Jetzt kommt es knüppeldick. Erst werden die Sender von den Agenturen ob ihrer miserablen Programmqualität und mangelnden Bereitschaft zur Investition gerügt. Doch damit nicht genug. Tina Beuchler, Medialeiterin von Nestlé und neue OWM-Chefin, bemängelt einen „zum Teil deutlich leidenden ROI“ . Wenn man den Media-Mix von Nestlé und der übrigen Verbands-Mitglieder zu Rate zieht, könnte man zu der ganz verwegenen Interpretation gelangen, dass mit diesem Vorwurf TV gemeint sei.

Der TÜV sagt: Das läuft gar nicht rund.

Und als wollte er es als Antwort darauf verstanden wissen, bläst Walter Litterscheidt von Carat in ein ähnliches Horn. Er berichtet im DWDL-Interview von einer deutlich zurückgehenden Nettoreichweite ("Immer weniger Menschen sehen immer mehr fern") und von einem daher dramatisch sinkenden Stellenwert der Gattung TV. Große Worte, vielleicht ein wenig zu dramatisch, aber TV muss darauf dringend eine Antwort geben.

Der TÜV sagt: Mit dem Rücken zur Garagen-Wand.

Die Antwort ist gewiss nicht: "Auch in 10 Jahren werden die Menschen lineares Fernsehen gucken." Mit dieser Aussage wird Matthias Dang von IP in der aktuellen W&V zitiert. Denn erstens sind es ausgerechnet die "werberelevanten" 14-49Jährigen, die sich vom linearen Bildschirm abwenden - und zweitens stellt sich immer mehr die Frage, wer da genau für den täglich vierstündigen TV-Konsum verantwortlich ist. So richtig attraktiv macht das TV beim besten Willen nicht.

Und dann ist da noch diese dumme Sache mit den Multi-Screens. Besonders ärgerlich ist die Widersprüchlichkeit der Untersuchungen, mit denen wir derzeit bombardiert werden. Die einen besagen, dass das Fernsehen signifikant Aufmerksamkeit an die zeitgleich genutzten Laptops, Tablets und Smartphones verliert ("Wachablösung im Wohnzimmer"), während andere uns weismachen wollen, dass die Entwicklung angeblich weit weniger dramatisch verläuft als angenommen.

Was sich dem Mediaentscheider dabei offenbart, ist die Ungewissheit, in die er gestürzt wird, wenn es in den nächsten Wochen an die Verteilung der 2014er Mediabudgets geht. Weniger TV? Noch weniger Print? Etwas mehr Online? Oder doch Radio?

Dafür ist es erstaunlich ruhig an der Kundenfront. Man möchte denken, die drehen am Rad und fordern Medien und Mediaagenturen auf, ihnen präzise und verbindlich objektive und aktuelle Daten über die derzeitige Mediennutzung zu liefern. Nix da. Aber das nur nebenbei bemerkt.

Wären die Fernsehvermarkter schlau, würden sie jetzt in diese Lücke vorstoßen. Stattdessen langweilen sie uns mit Studien, die zwar die Parallelnutzung verschweigen, dafür jedoch bestätigen, dass (gähn…) die Onlinenutzung steigt.

Der TÜV sagt: Unwucht.

Das Prüfergebnis: Verdammt knapp

Der TÜV unterscheidet bekanntlich zwischen geringen und schweren Mängeln. Die geringen müssen nur behoben werden, die schweren setzen die Betriebserlaubnis außer Kraft. Bei unserem Medien-TÜV haben wir daher die wichtigsten Prüfpunkte (Investitionsbereitschaft, ROI, Reichweite und Aufmerksamkeit) doppelt gewichtet. Von zehn möglichen Punkten muss das Fernsehen wenigstens sechs erhalten, um seine Betriebserlaubnis zu wahren:

Prüfpunkte

Investitionsbereitschaft (2)    ✔✔

Einfluss (1)                            ✔

Sicherheit (1)                         ✔

ROI (2)                                 ✓*

Reichweite (2)                       ✓*

Aufmerksamkeit (2)                 -

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Punktzahl Gesamt (10)          6

(* wegen erkennbarer Mängel nur halbe Punktzahl)

Puh, das war knapp. TV erhält noch einmal die Prüfplakette, aber unter einer Bedingung:  Wiedervorführung innerhalb der nächsten 12 Monate.

Selbst der Medien-TÜV ist nicht ganz frei von Subjektivität. Dennoch war er sehr bemüht, die aktuellsten Themen rund um TV objektiv zu bewerten. Würde Ihnen ein TV-Vermarkter seine TÜV-Plakette mit einem Ergebnis von zehn Punkten präsentieren, würden Sie schallend lachen.

Vielleicht haben Sie jetzt Lust bekommen, TV selbst beim TÜV vorzuführen - mit Ihren ganz persönlichen Prüfpunkten und Gewichtungen. Machen sie es. Vielleicht überrascht Sie Ihr eigenes (subjektive) Ergebnis. Und vielleicht verraten Sie uns Ihr Ergebnis?

Wenn Sie mögen, setze ich die TÜV-Reihe gern fort. Angesichts der bevorstehenden Dmexco bietet sich das Internet als nächster TÜV-Prüfkandidat doch geradezu an.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".

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