Thomas Koch ist "Mr. Media".
Thomas Koch ist "Mr. Media". © Foto:TEDxMuenster

Fernsehwerbung | | von Thomas Koch

TV muss zum TÜV: Der Prüfbericht

Sie kennen das: Alle zwei Jahre muss der fahrbare Untersatz zum TÜV. Die sogenannte Hauptuntersuchung ist eine "zerlegungsfreie Sicht-, Funktions- und Wirkungsprüfung bestimmter Bauteile". Ich finde, die Medien müssten auch dringend regelmäßig zum TÜV. Schon wegen der Funktions- und Wirkungsprüfung. Zerlegungsfrei, versteht sich.

Das Fernsehen, das sich so wahnsinnig gern als Leitplanke der Werbung sieht, erlebt in diesen Tagen ungewohnt heftige Angriffe von allen Seiten. Grund genug, der Sache auf den Grund zu gehen. Kommt Fernsehen durch den Media-TÜV?

Wir prüfen sechs Funktions- und Wirkungs-Faktoren: Investitionsbereitschaft, Einfluss, Sicherheit, Return-On-Investment, Reichweite und Aufmerksamkeit.

Hier läuft’s rund

In keinen anderen Werbeträger wird nach ZAW mehr Netto-Werbegeld investiert als in TV. Mit einem Plus von zwei Prozent hat das Fernsehen 2012 erstmals die Schallmauer von vier Milliarden Euro durchbrochen. Netto wohlgemerkt. Aktuell sieht es ebenso rosig aus, denn Nielsen meldet für dieses Jahr bis Juli ein weiteres (Brutto-) Wachstum von vier Prozent. Immerhin doppelt so viel wie die müden zwei Prozent plus, die das Hype-Medium Internet zu Wege bringt.

Der TÜV sagt: Läuft.

Eine gänzlich andere Sicht der Dinge brachte kürzlich die BLM mit ihrer Beschreibung des Meinungsbildungsgewichts der Medien . Auch hier führt das Fernsehen - noch vor den Zeitungen (Gott, wie peinlich!), Hörfunk und Online. Hier sind es jedoch überwiegend die öffentlich-rechtlichen Sender, die am stärksten zur Meinungsbildung beitragen, eben nicht die werbefinanzierten Privatsender, die sich ihre Taschen mit dem ganzen Werbegeld (s.o.) füllen.

Einen Wermutstropfen gibt es jedoch. Das Fernsehen ist das einzige Medium, das an Meinungseinfluss verliert, während alle anderen Medien - selbst die Zeitungen, die angeblich gerade sterben - zulegen.

Der TÜV sagt: Not bad, könnte aber besser laufen.

Dann gibt es noch den unbeirrbaren Sicherheits-Glauben, dass man nur TV-Werbung machen muss, schon wird alles gut. Und dass TV darin unbesiegbar ist. Daran glauben ausnahmslos alle FMCG-Marken und mit ihnen der Handel, allen Unkenrufen und 80-plus-x-Prozent-Flopraten zum Trotz. Da aber der Glaube bekanntlich Berge versetzt, ist das nach wie vor ein starkes Argument für die Kraft und Sicherheit der Fernsehwerbung.

Der TÜV sagt: Touché.

Hier läuft’s nicht so rund

Jetzt kommt es knüppeldick. Erst werden die Sender von den Agenturen ob ihrer miserablen Programmqualität und mangelnden Bereitschaft zur Investition gerügt. Doch damit nicht genug. Tina Beuchler, Medialeiterin von Nestlé und neue OWM-Chefin, bemängelt einen „zum Teil deutlich leidenden ROI“ . Wenn man den Media-Mix von Nestlé und der übrigen Verbands-Mitglieder zu Rate zieht, könnte man zu der ganz verwegenen Interpretation gelangen, dass mit diesem Vorwurf TV gemeint sei.

Der TÜV sagt: Das läuft gar nicht rund.

Und als wollte er es als Antwort darauf verstanden wissen, bläst Walter Litterscheidt von Carat in ein ähnliches Horn. Er berichtet im DWDL-Interview von einer deutlich zurückgehenden Nettoreichweite ("Immer weniger Menschen sehen immer mehr fern") und von einem daher dramatisch sinkenden Stellenwert der Gattung TV. Große Worte, vielleicht ein wenig zu dramatisch, aber TV muss darauf dringend eine Antwort geben.

Der TÜV sagt: Mit dem Rücken zur Garagen-Wand.

Die Antwort ist gewiss nicht: "Auch in 10 Jahren werden die Menschen lineares Fernsehen gucken." Mit dieser Aussage wird Matthias Dang von IP in der aktuellen W&V zitiert. Denn erstens sind es ausgerechnet die "werberelevanten" 14-49Jährigen, die sich vom linearen Bildschirm abwenden - und zweitens stellt sich immer mehr die Frage, wer da genau für den täglich vierstündigen TV-Konsum verantwortlich ist. So richtig attraktiv macht das TV beim besten Willen nicht.

Und dann ist da noch diese dumme Sache mit den Multi-Screens. Besonders ärgerlich ist die Widersprüchlichkeit der Untersuchungen, mit denen wir derzeit bombardiert werden. Die einen besagen, dass das Fernsehen signifikant Aufmerksamkeit an die zeitgleich genutzten Laptops, Tablets und Smartphones verliert ("Wachablösung im Wohnzimmer"), während andere uns weismachen wollen, dass die Entwicklung angeblich weit weniger dramatisch verläuft als angenommen.

Was sich dem Mediaentscheider dabei offenbart, ist die Ungewissheit, in die er gestürzt wird, wenn es in den nächsten Wochen an die Verteilung der 2014er Mediabudgets geht. Weniger TV? Noch weniger Print? Etwas mehr Online? Oder doch Radio?

Dafür ist es erstaunlich ruhig an der Kundenfront. Man möchte denken, die drehen am Rad und fordern Medien und Mediaagenturen auf, ihnen präzise und verbindlich objektive und aktuelle Daten über die derzeitige Mediennutzung zu liefern. Nix da. Aber das nur nebenbei bemerkt.

Wären die Fernsehvermarkter schlau, würden sie jetzt in diese Lücke vorstoßen. Stattdessen langweilen sie uns mit Studien, die zwar die Parallelnutzung verschweigen, dafür jedoch bestätigen, dass (gähn…) die Onlinenutzung steigt.

Der TÜV sagt: Unwucht.

Das Prüfergebnis: Verdammt knapp

Der TÜV unterscheidet bekanntlich zwischen geringen und schweren Mängeln. Die geringen müssen nur behoben werden, die schweren setzen die Betriebserlaubnis außer Kraft. Bei unserem Medien-TÜV haben wir daher die wichtigsten Prüfpunkte (Investitionsbereitschaft, ROI, Reichweite und Aufmerksamkeit) doppelt gewichtet. Von zehn möglichen Punkten muss das Fernsehen wenigstens sechs erhalten, um seine Betriebserlaubnis zu wahren:

Prüfpunkte

Investitionsbereitschaft (2)    ✔✔

Einfluss (1)                            ✔

Sicherheit (1)                         ✔

ROI (2)                                 ✓*

Reichweite (2)                       ✓*

Aufmerksamkeit (2)                 -

---------------------------------

Punktzahl Gesamt (10)          6

(* wegen erkennbarer Mängel nur halbe Punktzahl)

Puh, das war knapp. TV erhält noch einmal die Prüfplakette, aber unter einer Bedingung:  Wiedervorführung innerhalb der nächsten 12 Monate.

Selbst der Medien-TÜV ist nicht ganz frei von Subjektivität. Dennoch war er sehr bemüht, die aktuellsten Themen rund um TV objektiv zu bewerten. Würde Ihnen ein TV-Vermarkter seine TÜV-Plakette mit einem Ergebnis von zehn Punkten präsentieren, würden Sie schallend lachen.

Vielleicht haben Sie jetzt Lust bekommen, TV selbst beim TÜV vorzuführen - mit Ihren ganz persönlichen Prüfpunkten und Gewichtungen. Machen sie es. Vielleicht überrascht Sie Ihr eigenes (subjektive) Ergebnis. Und vielleicht verraten Sie uns Ihr Ergebnis?

Wenn Sie mögen, setze ich die TÜV-Reihe gern fort. Angesichts der bevorstehenden Dmexco bietet sich das Internet als nächster TÜV-Prüfkandidat doch geradezu an.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".

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