Thomas Koch:
Der neue Goldstandard der Werbewirkung ist Blech
Was sich Werbekunden und Mediaagenturen zum Thema Werbewirkungsstudie ausgedacht haben, klingt nett. Aber es wird nicht funktionieren. Davon ist jedenfalls Thomas Koch überzeugt. Im Mr-Media-Blog erklärt er, woran das liegt.
Foto: Medientage München
Was sich Werbekunden und Mediaagenturen zum Thema Werbewirkungsstudie ausgedacht haben, klingt nett. Aber es wird nicht funktionieren. Davon ist jedenfalls Thomas Koch* überzeugt. Im Mr-Media-Blog erklärt er, woran das liegt.
Die vergebliche Suche nach dem heiligen Gral
Als Tina Beuchler ihr Amt als Vorstandsvorsitzende des einflussreichen Kundenverbandes OWM (Organisation der Werbungstreibenden im Markenverband) im Sommer 2013 antrat, zündete sie gleich eine Bombe. Der ROI von Kampagnen leide angesichts einer fragmentierten Medienlandschaft zum Teil deutlich, die Wirkung von Online sei unzureichend belegt und das Marketing gefordert, den Erfolg seiner Maßnahmen besser zu belegen als bisher. Sie forderte eine gattungsübergreifende Zusammenführung von Wirkungsanalysen.
Es ist nachvollziehbar, dass die Werbekunden ein Instrument wünschen, mit dessen Hilfe sich die Medienwirkung vergleichbar machen lässt. Nennen wir es den "Heiligen Gral". Ob das überhaupt geht - dazu gleich.
Nun, knapp zwei Jahre später (ja, diese Dinge dauern immer lange…), präsentiert die OWM gemeinsam mit dem Mediaagenturverband OMG das Ergebnis. Nein, keine Lösung, sondern ein Modell. Nicht wirklich ein Modell, sondern einen Test. Na ja, nicht wirklich einen Test, sondern eine Diskussionsgrundlage, die nun von den Medien geprüft wird. Man will im Rahmen einer Ex-Post-Befragung mit 26 Wellen im Jahr und je 800 Befragten KPIs wie Markenbekanntheit und Kaufabsicht abfragen. Ermittelt wird zudem die Mediennutzung.
Einerseits, heißt es bei den Kollegen von "Horizont", soll der Ansatz "die Kommunikationsleistung von Kampagnen vergleichbar machen". Andererseits habe das Konzept "jedoch nicht den Anspruch, alle Gattungen vergleichbar zu machen". Dann wieder: "Die Werbewirkungsplattform muss… eine möglichst hohe Vergleichbarkeit von Ergebnissen auf Kampagnen- und Medienebene bieten". Das ist mir zu hoch. Was denn nun? Nicht Fisch? Nicht Fleisch? Tofu?
Ich muss gestehen, dass mich dieses Ergebnis zutiefst enttäuscht. Und das hat gleich mehrere Gründe.
1. Das ist nicht neu
Von 1992 bis 2012 betrieben wir gemeinsam mit TNS den "Niko-Index". Im Rahmen einer Ex-Post-Befragung mit 50 Wellen und je 320 Befragten erhob er KPIs wie Markenbekanntheit und Kaufabsicht für 430 Marken auf individueller Kampagnenebene - und gleichzeitig die Mediennutzung für mehr als 200 Medien und Werbeträger. Das kommt Ihnen bekannt vor? Richtig. Ein solches Tracking hat es 20 Jahre lang im Markt gegeben - unabhängig von Einflüssen der Medien und Agenturen. Da die Nachfrage und auch Bereitschaft der Kunden in (digitale) Innovationen zu investieren nachließ, haben wir den NIiko 2012 feierlich begraben.
Der "Spiegel" hat in seiner Reihe "Fach und Wissen" unter Federführung von Sven Dierks, Ute Löffler und Hans-Erdmann Scheler fünf Jahre Niko-Daten und tausende Kampagnen analysiert. Er kam dabei zu einigen brauchbaren und wenigen, durchaus generalisierbaren Erkenntnissen (TV steigert z.B. eher Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, Print dagegen die Kaufbereitschaft). Die individuellen Kampagnen-Ergebnisse lagen jedem der Niko-Kunden ohnehin vor. Die "Spiegel"-Untersuchung war schnell vergriffen, aber für OWM und OMG hätte ich - bei Interesse - noch je ein Exemplar.
2. Es geht nicht
Alle Versuche, die Medien auf Ebene von Kontaktwahrscheinlichkeiten miteinander vergleichbar zu machen, sind gescheitert. Ebenso auf Werbemittel-Kontaktebene. Wir vergleichen stets Äpfel mit Birnen. Und mit Online kamen Bananen ins Spiel. Jedes Medium hat nun einmal eine eigene Wirkweise - vor allem aber bei jeder individuellen Kampagne. Eigentlich kann jedes Medium fast alles, wenn man es "richtig" einsetzt.
Ob Medien erfolgreich für eine Kampagne arbeiten, hängt von der Kreation und von der Qualität des Mediaplans ab. Ich muss hier nicht weiter in die Tiefe gehen, denn das weiß eigentlich jeder. Es wird daher niemals eine Black-Box geben, die uns verrät, welche Medien, welche Werbeträger und welcher Media-Mix zum sicheren Kampagnenerfolg führen werden. Und wenn ich falsch liege und es sie eines Tages doch gibt, dann sind wir alle arbeitslos. Aber keine Sorge, das passiert nicht. Vermutlich weil es nicht geht.
3. Die falschen Grals-Hüter
Dass sich OWM und OMG zu diesem Ansatz zusammentun, klingt richtig. Dass sie die Werbeagenturen (also den GWA) außen vorlassen, ist falsch. Denn die Kreativen haben kampagnenseitig einen höheren Einfluss auf den Erfolg als Media. Dass man bei den Medien um Zustimmung (und damit Finanzierung) bittet, ist noch falscher.
Hand aufs Herz: Die Medien sind an einer Vergleichbarkeit selbst kaum interessiert. Sie haben ein riesiges Interesse daran, nicht vergleichbar gemacht zu werden. Nur so kann man die Marktanteile zumindest zementieren. Die Angst ist groß - bei Print, TV und Radio - Marktanteile an die ach so messbaren digitalen Kanäle (die dem OWM-Konstrukt ohnehin vermutlich nicht beitreten werden) abzugeben.
Die Mediaagenturen sind als Partner der OWM ebenfalls mit Vorsicht zu genießen. Inzwischen zweifelt niemand mehr daran, dass sie beim Einsatz der Medien eigene Interessen verfolgen. Sie haben sich damit als neutraler Partner schlichtweg disqualifiziert.
Was wir aus den vergangenen Jahrzehnten gelernt haben sollten: Wirkungsforschung gehört weder in die Hände von (Media-) Agenturen und erst recht nicht in die Obhut der Medien selbst. Das führte zwar immer wieder zu (interessengesteuerten) Einzelergebnissen, jedoch niemals zu einem neutralen Instrument - und erst recht natürlich nicht zur geforderten Vergleichbarkeit.
Wenn die Werbekunden Wirkungsdaten wünschen, sollten sie sie tunlichst in Eigenregie und auf eigene Kosten erheben. Wenn sie in dreißig Jahren Tracking keine Erkenntnisse über den Einfluss der Medien auf ihren Kampagnenerfolg gewonnen haben, sind sie selber schuld. Wenn sie sich zusammenraufen und womöglich einige, wenige generalisierbare Erkenntnisse (s.o.) zu Tage fördern, umso schöner.
Sie wissen, wie die Suche nach dem Heiligen Gral ausgegangen ist? Er wurde bis heute nicht gefunden. Der Held in der Grals-Legende, Parzival, wird übrigens auch "großer Narr" genannt.
Nein, das wird kein "Gold-Standard". Das wird der Schuss in den berühmten Ofen.
* Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt seit 2013 für W&V. Er ist "Mr. Media".
