Herrmann-Josef Tenhagen ist seit 1999 Chef von "Finanztest"
Herrmann-Josef Tenhagen ist seit 1999 Chef von "Finanztest" © Foto:

Herrman-Josef Tenhagen | | von Karsten Lohmeyer

"Wir wollen den Verbraucher schlauer machen"

Seit 1999 ist Hermann-Josef Tenhagen Chefredakteur der Zeitschrift "Finanztest" ÔÇô und hat sich einen Ruf als unabh├Ąngiger, klug analysierender Finanz- und Verbraucherjournalist erworben. Dass er dabei selbst schon zur journalistischen Marke geworden ist, sieht er gar nicht so gern. Viel lieber spricht er im Interview mit dem Markenschau-Blog von W&V ├╝ber die Markenfamilie "Stiftung Warentest", die Kommunikation mit Lesern und Kritikern ├╝ber soziale Medien, warum er es schade findet, fast keine Konkurrenz mehr zu haben ÔÇô und weshalb Finanztest gerade seinen Twitter-Account stillgelegt hat.

Herr Tenhagen, nach dem letzten Test von Berufsunf├Ąhigkeitsversicherungen durch "Finanztest" haben Ihnen pl├Âtzlich Versicherungsmakler ├╝ber Facebook, Twitter und in Blogs Oberfl├Ąchlichkeit vorgeworfen...

Dass unsere Leser ├╝ber die sozialen Medien mit uns kommunizieren und es mal st├Ąrkere und mal weniger starke Reaktionen gibt, ist v├Âllig normal. Schlie├člich folgen uns allein auf Facebook rund 130.000 Leute. Aber dass sich eine Gruppe bildet und so geballt kommuniziert, ist eher ungew├Âhnlich.

Sie haben Ihren h├Ąrtesten Kritiker dann auch angerufen...

Das geh├Ârt f├╝r mich dazu. Ich telefoniere mit Leuten, die sich kritisch ├Ąu├čern. Da rufe ich an und versuche herauszufinden, wie wir die Kritik f├╝r unsere Arbeit und k├╝nftige Tests nutzen k├Ânnen.

Viele Institutionen, Unternehmen und Marken merken im Zeitalter von Social Media, dass sie unter st├Ąrkerer Beobachtung stehen. Steht die altgediente Marke "Stiftung Warentest" pl├Âtzlich auf dem Pr├╝fstand durch Leser, die sich vielleicht in einem bestimmten Bereich besser auskennen?
 
Wir versuchen unsere Arbeit st├Ąndig auf den Pr├╝fstand zu stellen. Die Kontakte ├╝ber Social Media sind f├╝r die Leser ein Vehikel, um mit uns zu kommunizieren. Aber bereits bevor ein Test entsteht, gibt es bei uns unheimlich viele Diskussionen. Wir machen ein erstes Testdesign, reden mit Verbrauchersch├╝tzern, Vertretern der Branche, Universit├Ątsprofessoren und weiteren Experten. Die Tests machen bei der Stiftung unsere hauseigenen Wissenschaftler, die Journalisten schreiben dann die Ergebnisse so auf, dass es jeder versteht. Jeder Fakt wird durch einen Verifizierer ├╝berpr├╝ftÔÇŽ

...und dennoch beschweren sich immer wieder Leser ├╝ber Ungenauigkeiten, sobald ein Test ver├Âffentlicht ist.

Gott sei Dank melden sich die Leser, wenn sie etwas nicht nachvollziehen k├Ânnen. Oft sto├čen sie auf Details, sie haben etwas missverstanden, wir haben uns nicht verst├Ąndlich ausgedr├╝ckt  und sie machen uns darauf aufmerksam. Oder Anbieter nennen uns ein Produkt f├╝r den Test, das Kunden in der Realit├Ąt kaum bekommen k├Ânnen.

Das k├Ânnte man fast Crowdsourcing nennen.

Ja, wir haben eine gro├če Crowd. Es sind die Verbraucher, f├╝r die wir arbeiten.

Oder eben Versicherungsmakler...

Nein, das ist die Ausnahme. Unsere normale Crowd sind die Nutzer und nicht die, die in dem Bereich auch Geld verdienen wollen.

Aber den Twitter-Account von "Finanztest" haben Sie gerade abgeschaltet. Wie darf ich das denn verstehen?

Dass wir den Twitter-Account ruhig gestellt haben, ist ein Teil eines gr├Â├čeren Prozesses, in dem wir diskutieren, wie wir mit den sozialen Medien als Stiftung Warentest im Gesamten umgehen. Die pers├Ânlichen Accounts unserer Mitarbeiter sind und bleiben pers├Ânlich, das ist gewollt.

Aber @Finanztest hatte mehr als 3000 Follower. Besch├Ądigt das nicht die Marke, wenn der offizielle Twitter-Account eingestellt wird? Bemerkungen im Social Web in diese Richtung gab es einigeÔÇŽ

Der Twitter-Account lief so nebenher und wurde nicht besonders intensiv gepflegt. Dass wir dennoch mehr als 3000 Follower hatten, zeigt das Interesse an Finanztest. K├╝nftig sollen  unsere Leser alle Infos zu unserer Arbeit bei Finanztest immer ├╝ber den offiziellen Twitter-Account @warentest erhalten. Das ist Teil unserer Markenstrategie, zu der es auch geh├Ârt, dass unsere Leser alle Marken der Stiftung Warentest im Internet unter test.de finden.

Sie selbst twittern aber weiter?

Ich nutze Twitter sehr intensiv und habe inzwischen rund 2000 Follower.

Wie nutzen Sie Twitter?

Ich nutze ich Twitter sowohl, um von meiner Arbeit bei der Stiftung zu berichten, als auch als journalistischen Kanal nach drau├čen. Ich schaue zum Beispiel, was die ausl├Ąndischen Kollegen in Italien oder USA machen und wie mit Datenschutzfragen in Gro├čbritannien umgegangen wird. Ich folge also allem, was mich in meinem Berufsleben begeistert und interessiert. Das Wort Berufsleben ist dabei mit einem gro├čen Ausrufezeichen versehen. Social Media im Privaten finde ich als halb├Âffentliche Person nicht so gut.

Stichwort "halb├Âffentliche Person": Betrachten Sie sich nach so langer Zeit in exponierter Position und dieser Menge an Twitter-Followern selbst schon als Marke?

Es geht doch nicht um mich als Person, es geht um die Arbeit. Ich m├Âchte mit Finanztest den Verbraucher informieren und dazu nutze ich auch meinen Account @hjtenhagen.

Reden wir ├╝ber die Marke Finanztest. Wie grenzen Sie sich denn gegen├╝ber der Hauptmarke "Stiftung Warentest" und dem Heft "Test" ab?

Wir sind ja die kleine Schwester und 1991 entstanden. Ich selbst habe mich die letzten 15 Jahre intensiv darum gek├╝mmert, wie man die kleine Schwester vern├╝nftig zum Tragen bringen kann und in die Markenfamilie integriert. Es gab ja zum Beispiel fr├╝her ein Logo mit grauem Balken, da wurde die Verwandtschaft nicht hinreichend deutlich und den Lesern oft nicht klar, dass Finanztest eine Zeitschrift der Stiftung Warentest ist.

Wird es inzwischen klar?

Ja, nachdem wir uns in den Jahren 2007 und 2008 sehr intensiv damit besch├Ąftigt haben, ist das "t" entstanden, das heute f├╝r alle Marken der Stiftung genutzt wird. Damit zahlen wir alle heute auf die Marke ein. Das hat mich sehr lange sehr besch├Ąftigt.

Was besch├Ąftigt Sie heute?

Dass wir in unserem eigenen Marktsegment mehr und mehr alleine sind. Das bringt eine besondere Verantwortung mit sich und ├Ąndert die Art, wie wir arbeiten.

Wie meinen Sie das? Andere freuen sich, wenn sie keine Konkurrenz haben.

Als Journalist ist es sch├Ân, wenn es ein oder zwei Konkurrenten gibt. Mir fehlen da schon ein bisschen die Ideen der anderen. Das f├╝hrt dazu, dass wir mehr dar├╝ber nachdenken, warum Finanzjournalismus, wie ihn die anderen gemacht haben, gescheitert ist.

Was sind Ihre Erkenntnisse?

Wenn man jahrelang ├╝ber IPOs und die B├Ârse schreibt und dann kommt es zu einer B├Ârsenkrise, dann ist das nicht gut f├╝r die Glaubw├╝rdigkeit der Wirtschaftspresse. Wir haben den Schluss daraus gezogen, dass wir ganz nah an den Verbrauchern sein m├╝ssen und es ihnen so einfach wie m├Âglich machen, sich in Finanzdingen richtig entscheiden zu k├Ânnen.

Die Konkurrenz ist ja vor allem aus wirtschaftlichen Gr├╝nden eingegangen. Sie aber haben das Gl├╝ck eine Stiftung zu sein.

Wir finanzieren uns ganz ├╝berwiegend ÔÇô zu rund 90 Prozent ÔÇô aus dem Verkauf unserer Inhalte in den Zeitschriften und B├╝chern. ├ťbrigens auch im Netz, wo wir ja ├╝ber Einzelabrufe und ├╝ber Flatrates f├╝r Monate und Jahre bezahlt werden.

Aber Sie bekommen auch ÔÇô anders als andere leserfinanzierte Medien ÔÇô staatliche Zusch├╝sse.

Die bekommen wir traditionell, weil wir keine Werbung machen und in den 1960er Jahren ohne Stiftungsverm├Âgen gegr├╝ndet wurden. Sie machen aber nur rund zehn Prozent unseres Etats aus. Inzwischen haben wir etwas Kapital angespart und bekommen Zusch├╝sse auf einem stabilen Niveau. Das gibt uns die M├Âglichkeit, Dinge zu tun, die sich zwar nicht refinanzieren lassen aber gesellschaftlich relevant sind.

Was ist  gesellschaftlich relevant?

Wir wollen den Verbraucher schlauer machen. Diesen Leitsatz haben wir verinnerlicht. Manchmal sind da auch Verbraucher dabei, die nicht 4,90 Euro ausgeben wollen ÔÇô die sollen aber trotzdem die Informationen erhalten, die f├╝r sie wichtig sind.

Trotz dieses Ansatzes setzen Sie im Netz vor allem auf Paid Content. Tats├Ąchlich gilt das Modell der Stiftung Warentest als eines der wenigen erfolgreichen Bezahl-Modelle im deutschen Internet. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?

Wir wollen, dass unsere Nutzer die Arbeit n├╝tzlich genug finden, dass sie sagen "Ok, da zahle ich auch einen Euro daf├╝r oder f├╝nf oder 50 f├╝r die Jahresflatrate aller Stiftungs-Informationen im Netz." Es ist f├╝r uns eine gro├če Herausforderung, dass wir den richtigen Kanal finden, unsere Leser auch zuk├╝nftig zu erreichen ÔÇô so wie fr├╝her am Kiosk oder im Abo. ├ťbrigens sind auch unsere Abozahlen im Gegensatz zum Rest des Printmarktes weiterhin stabil.

Was ist der Grund, warum Ihnen die Leser bleiben? Ist es die Marke "Test"?

Wir bemerken ein unglaubliches Vertrauen, das uns die Leser entgegen bringen. Ganz oft bekommen wir Original-Unterlagen geschickt. Das beindruckt mich sehr ÔÇô ist aber auch eine gro├če Verantwortung und Herausforderung.

Inwiefern?

Wir d├╝rfen ja keine Beratung machen und m├╝ssen die Unterlagen dann als Einschreiben zur├╝ckschicken, auch wenn wir gerne helfen w├╝rden. Also tun wir das, was wir tun k├Ânnen: Wir empfehlen den Lesern dann einen Kontakt zu Verbrauchersch├╝tzern oder spezialisierten Beratern. ├ľfter ist ein Fall dann aber auch Anlass f├╝r einen Bericht in Finanztest oder sogar einen Test.

Seit Juli kostet es richtig viel Geld, wenn ein Unternehmen mit dem Test-Logo werben will. Wollten Sie damit die Marken "Test" und "Finanztest" versilbern?

Nein, das lag eigentlich mehr an der Nutella-Frage.

Nutella-Frage..?

Nutella hat über lange Jahre mit einem Siegel der Stiftung Warentest geworben. Das war für uns ein echtes Ärgernis. Der Test war uralt, aber wir hatten mit den bisher existierenden Regeln keine Handhabe dagegen. Das gleiche gab es auch bei Matratzen und Finanzdienstleistungen.

Also haben Sie die Regeln ge├Ąndert?

Wir haben uns die Frage gestellt, wie wir die Vertragsbeziehung ├Ąndern und uns gleichzeitig darum k├╝mmern k├Ânnen, dass die Regeln eingehalten werden. Oder anders: Wie kriegen wir dieses Mehr an Verbraucherschutz finanziert?

...indem sie die Lizenzgeb├╝hren drastisch erh├Âhen?

Nein, indem wir uns mit dem RAL einen Partner gesucht haben, der das mit dem Blauen Engel schon ├Ąhnlich macht. Mit diesem Partner k├Ânnen wir das Mehr an Verbraucherschutz durchsetzen. Wir machen nun Vertr├Ąge, die eine Nutzung f├╝r maximal zwei Jahre festlegen. Au├čerdem gehen wir einer falschen Nutzung nach und stellen sie ab.

Daf├╝r braucht man so viel Geld?

Daf├╝r und f├╝r die Kontrolle der Werbung im Handel und in den Medien sowie f├╝r Nachtests, um zu schauen, ob man zum Beispiel bei einem Waschmittel die Enzymzusammensetzung nach dem Test ge├Ąndert hat oder die Bedingungen bei beworbenen Versicherungspolicen nach dem Test ge├Ąndert wurden.
F├╝r Finanztest arbeiten insgesamt rund 60 Leute. Das sind Journalisten, Wissenschaftler von der Soziologin ├╝ber die ├ľkonomen bis hin zu Juristen. Dazu kommt der Overhead eines Verlages.  Das alles kostet Geld. Und es gibt ja Abstufungen bei den Preisen, wir haben da ein Gold- und ein Silbermodell und auch Laufzeiten von ein oder zwei Jahren.

Was ist das Goldmodell?

Da darf unser Logo auch in TV-Spots verwendet werden. Wir sind der Meinung, wer Hunderttausende f├╝r Fernsehwerbung ausgibt, wird auch eine etwas h├Âhere Lizenzgeb├╝hr zahlen k├Ânnen.

Und dann haben Sie gleich bei den ziemlich vielen Testsiegern des gro├čen Tests von Berufsunf├Ąhigkeitsversicherungen kassiert?

Nein, der Test wurde ja vor dem 1. Juli ver├Âffentlicht, fiel also noch unter das alte Modell. Die Versicherer k├Ânnen unser Logo noch nach der alten Kostenstruktur einsetzen.
 
Wie sehen Sie das eigentlich: Gibt es echte Marken im Finanzbereich? Oder ist das eine einzige So├če?

Das kann man gar nicht durchg├Ąngig sagen. Wir machen ja keine Markentests, sondern Produkttests. Es gibt Anbieter, die haben hier einen guten Vertrag und dort einen schlechten ÔÇô und andere machen unterschiedliche Angebote im gleichen Segment, etwa bei Girokonten. Deshalb sprechen wir auch immer von ganz konkreten Produkten und Vertragsbedingungen und geben zum Beispiel auch die Druckst├╝cknummer an.

Neigt Ihre Klientel eigentlich zum Tricksen?

Die Frage ist immer: Was passiert am Point of Sale? Selbst wenn ich ein gutes Ergebnis f├╝r ein Produkt erhalte, ist es vielleicht interessanter, ein anderes Produkt zu verkaufen. Nat├╝rlich wollen sich die Hersteller der von uns getesteten Produkte als Marke positionieren. Aber es ist nicht notwendigerweise so, dass alle Produkte eines Herstellers gut sind, nur weil ein einziges gut bei der Stiftung Warentest abgeschlossen hat. Das gilt nicht nur f├╝r den Finanzsektor, sondern auch f├╝r Kameras und Waschmittel.

Wie reagieren Unternehmen denn, wenn ihre Produkte ein schlechtes Testergebnis haben? Machen die dann Druck?

Es gibt mehrere, typische Strategien. Wenn wir etwas sehr h├Ąufig testen, weil es einen hohen Kundenbedarf gibt, schauen die Firmen schon sehr genau, was wir testen und feilen dann am Produktdesign. Das ist ja ganz in unserem Sinne, da bewegt sich also was.  Die andere Variante ist einfacher: Wenn ein Ergebnis gut ist, macht man Werbung damit. Wenn es schlecht ist, erz├Ąhlt man, wie unzureichend der Test war.

Gibt es einen Test, der Ihnen unvergesslich ist?

Bei einem Dispozinsen-Test vor einigen Jahren haben wir einfach keine Antwort von einer Bank bekommen, weder schriftlich noch telefonisch. Also haben wir einen Tester mit einer Kamera in die Bank geschickt ÔÇô und pl├Âtzlich hatte ich die Polizei am Telefon. Die dachten wohl, unser Tester wolle die Filiale f├╝r einen Bankraub ausspionieren. Ich konnte sie dann beruhigen.

Wie sieht es denn mit der Zukunft aus. Was ist Ihre digitale Strategie f├╝r die n├Ąchsten Jahre?

Wir werden das Abomodell mit Flatrates bei test.de sicher noch st├Ąrker ausbauen. Das ist ja bereits etabliert und funktioniert hervorragend. Die Frage, die wir uns nun stellen, ist: Wie k├Ânnen wir das Nutzungserlebnis so angenehm wie m├Âglich machen? Wie k├Ânnen wir unsere Inhalte im Internet noch besser darstellen und dabei die Lese-Gewohnheiten unserer Nutzer ber├╝cksichtigen? Wir wollen auch unsere Abonnenten viel st├Ąrker begleiten.

Was hei├čt diese Begleiten?

Wenn ein Kunde uns zum Beispiel sagt, er hat bestimmte Vertr├Ąge und Anlageformen, sollte er von der Stiftung auch Hinweise bekommen, wenn sich in diesen Segmenten, die ihn interessieren, was tut. Wir haben ja schon immer von unseren Lesern gelebt und wollen diese Beziehung weiter pflegen ÔÇô und unserem Anspruch gerecht werden, die Verbraucher schlauer zu machen.

Wird diese Art des Begleitens bald das bisherige Print-Magazin abl├Âsen?

Nein, denn ich glaube, dass es den Tod von Print nicht geben wird. Die Marken "Test" und "Finanztest" werden sich noch lange eines gesunden Lebens erfreuen, weil der Bedarf unserer Leser eher w├Ąchst. Die F├Ąhigkeit des Verbrauchers, informierte Entscheidungen zu treffen, braucht unabh├Ąngige Informationen, die nicht von irgendwelchen Verkaufsinteressen beeinflusst werden.

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