Werbeerinnerung:
Werbung à la "Mad Men: Lernen von den Oldies
Die Marktforscher von Marketagent.com haben Markenwerbung der 50er und 60er mit den heutigen Motiven verglichen. "Neu" gefällt zwar besser, aber beim Kaufanreiz sind keine Unterschiede erkennbar. Auch in puncto Impact kann man von den Oldies noch lernen.
Dank der Werber-Kultserie "Mad Men" ist der Sixties-Style wieder schwer en vogue - Sängerinnen wie Lana del Rey leben gut davon. Retro-Werbung der 50er und 60er Jahre ist längst kultiges Designobjekt. Doch wie schlagen sich die Retro-Motive im direkten Vergleich zu aktuellen Kampagnen, was die Werbewirkung angeht? Das hat das Online-Marktforschungsinstitut Marketagent.com in Kooperation mit Dr. Berger Consult und Adsandbrands by Edition Böck in einer Vergleichsstudie untersucht, bei der je eine Retro-Anzeige und ein aktuelles Motiv von sieben bekannten Marken getestet wurden. Und zwar mittels Web-Befragung und Online-Eye-Tracking. 50 Prozent der rund 1000 Teilnehmer sahen das Retro-Sujet, die anderen 50 Prozent das aktuelle Motiv. Dabei zeigt sich: Die jahrzehntealte Werbung schlägt sich auch heute noch ziemlich wacker.
Den Motiven der 50er und 60er Jahren wird eine klarere Erkennbarkeit von Markenname und Produkt zugesprochen. Die zeitgenössischen Werbemotive punkten dagegen durch die Produktinszenierung und liegen allgemein vorne: Bei sechs der sieben getesteten Unternehmen gefallen klar die neuen Anzeigen besser. Keine signifikanten Unterschiede zwischen den alten und neuen Motiven zeigen sich dagegen in Bezug auf Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Kaufanreiz (detaillierter Ergebnisse und Geschlechtertest siehe Galerie)
Das Fazit von Ulrike Preiss, Market Research Director von Marketagent.com Deutschland: "In unserem Test gefallen die aktuellen Sujets besser als die Retro-Sujets. Diese weisen jedoch einen deutlich stärkeren Impact auf. Insgesamt deuten die Daten darauf hin, dass die vergleichsweise aufwändigere Produktinszenierung der aktuellen Sujets etwas vom eigentlichen Zweck der Werbung – Marke und Produkt beim Konsumenten bekannt zu machen und nachhaltig im Gedächtnis zu verankern – ablenkt. Auch scheint die attraktivere Präsentation sich nicht signifikant positiver auf den Kaufanreiz auszuwirken, dieser ist im Schnitt bei den Retro- und aktuellen Sujets gleichwertig ausgeprägt."
Die Werbemittel der 50er und 60er Jahre faszinieren durch "Heile-Welt-Ideologien, Fortschrittsglaube und ihre besondere Ästhetik, die oft von stilisierten Zeichnungen geprägt ist", schreiben die Marktforscher. Gleichzeitig lasse die Werbung dieser Zeit ein Rollenverständnis der Geschlechter sowie sorglosen Alkohol- und Zigarettenkult erkennen, der aus heutiger Sicht mehr als befremdend anmutet. "Doch es ist wohl gerade diese Ambivalenz, die den Sujets dieser Ära ihren besonderen Charme verleiht."
