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Subway sucht eine neue Agentur.
Subway sucht eine neue Agentur. © Foto:Subway

Etat | | von Conrad Breyer

Subway: Drei Agenturen im Pitch

Ganzheitlicher, integrierter und zukunftsweisend soll der neue Auftritt sein. Subway, Deutschlands Sandwich-Fast-Food-Kette, pitcht. Das berichtet der "Kontakter" exklusiv und als erster in seiner aktuellen Ausgabe. Zum Wettbewerb eingeladen hat Marketingleiter Gordon Faehnrich an den Unternehmenssitz nach Köln TBWA, Düsseldorf, McCann Erickson, Berlin, und Lukas Lindemann Rosinski aus Hamburg. Etathalter Lommel Ludwig aus Frankfurt verteidigt nicht. Das Budget ist gut siebenstellig.

"Wir suchen eine neue Agentur", bestätigt Fähnrich, der seit März 2012 im Unternehmen tätig ist. Erst vor Kurzem hat Subway um das PR-Mandat pitchen lassen. WeberShandwick, Köln, löste Jeschenko (B-to-C) und Peckert (B-to-B) ab.

Der Marketingleiter will offenbar einen Neuanfang ohne Lommel Ludwig. Näher begründen will er seine Entscheidung nicht. Es heißt, die Chemie zwischen Kunde und Agentur habe nicht mehr gestimmt; die Kampagne der Frankfurter lief jahrelang erfolgreich. Dazu äußern will sich keiner der Beteiligten.

Fast Food leidet seit Jahren unter einem schlechten Image; der Markt ist rückläufig. Das Essen sei ungesund, denken viele. Subway aber, so Marketer Gordon Fähnrich, stehe neben dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis für Frische und gesunde Ernährung, für Genuss und Geschmacksvielfalt. Das alles müsse die neue Agentur unter einen Hut bringen, notfalls mit mehreren Kampagnen – und das weder zu image- noch zu preislastig. Ein schwieriger Drahtseilakt; Zielgruppe des Unternehmens sind 15- bis 40-jährige Kunden.

Subway gehört mit seinen 600 Filialen in Deutschland zu den größeren Anbietern von Fast Food. Der USP: Jeder Kunde kann sich sein Sandwich, genannt "Sub", ganz individuell zusammenstellen und aus verschiedenen Broten, Belägen und Soßen wählen. Seit Jahren wirbt das Unternehmen damit, dass die Subway-Sandwiches weniger Kalorien hätten als zum Beispiel eine Portion Pommes frites. Recht zu verfangen scheint die Botschaft aber nicht.

Ende April soll der Pitchsieger feststehen; die Präsentationen sind gelaufen. Die neue Kampagne dürfte also nicht mehr lange auf sich warten lassen. Lommel Ludwig hatte zuletzt Preis und Genuss in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt. Das Lieblings-Sandwich der Deutschen ist übrigens "Chicken Teriyaki"; das Produkt dürfte auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Werbung spielen.

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Lukas Lindemann Rosinski gewinnt Subway

von Lena Herrmann

Nach einem Pitch steht der Gewinner fest: Lukas Lindemann Rosinski aus Hamburg sichert sich den Etat der Fastfood-Kette Subway. Der Frankfurter Etathalter Lommel Ludwig war zur Verteidigung nicht mehr angetreten. Das Nachsehen im Verfahren hatten McCann Erickson und TBWA.

Bisher hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, das Angebot "Sub des Tages" vor allem mit Plakaten zu bewerben. Die klare Preiskommunikation soll sich jetzt offenbar ändern. Künftig scheint das Thema Imagewerbung bei Subway eine größere Rolle zu spielen. Das Unternehmen, das über ein Franchise-System verfügt, positioniert sich als Fastfood, das wesentlich gesünder und kalorienärmer ist als McDonalds, Burger King und Co.

Bei Bestellung kann der Kunden an der Theke sehen, wie sein Sandwich frisch zusammengebaut wird - auch dieser Frischeaspekt und die Transparenz bei den Inhaltsstoffen und Zutaten könnte in der Werbestrategie künftig eine Rolle spielen.

von Lena Herrmann - Kommentare Kommentar schreiben