UBX16 Konferenz :
Kreativstar Maria Garcia Campos: "Werbung wird sterben"
Maria Garcia Campos ist eine Art-Direktorin, die ihrem Job nach wie vor mit großer Lust nachgeht. Aber die sagt auch ebenso klar wie unmissverständlich, dass ihre Branche in eine Sackgasse steuert. Mehr noch, sie prophezeit: Werbung wird sterben. Das Gift sind vor allem Internet und Social Media.
Foto: Maria Garcia Campos
Maria Garcia Campos ist eine Art-Direktorin, die ihrem Job nach wie vor mit großer Lust nachgeht. Sie arbeitet für Lola Mullen Lowe, eine der großen Kreativagenturen in Madrid. Und sie spricht enthusiastisch über das, was sie macht: Werbung (im Moment gerade für ihren Kunden Google Spain). Aber sie sagt auch ebenso klar wie unmissverständlich, dass ihre Branche in eine Sackgasse steuert. Mehr noch, sie prophezeit: Werbung wird sterben. Das Gift sind vor allem Internet und Social Media. Diese These erklärt die Lola-Kreativchefin, die zuvor auch bei Wysiwyg, bei Proximity und Professorin an der Miami Ad School war, auch kommende Woche auf der 2. UBX Konferenz, die die Digitalagentur Virtual Identity organisiert. W&V hat mir ihr vorabgesprochen:
Maria Garcia Campos, Sie sagen sehr überzeugend: Werbung wird und muss sterben. Das sind deutliche Worte für eine Kreative. Wie kommen Sie zu dieser Aussage?
Erwarten Sie jetzt bitte kein Aha-Erlebnis. Der Satz resultiert mehr aus einem Gefühl heraus, das aus meinen Beobachtungen in den letzten Jahren entstand. Menschen gehen nicht mehr so selbstverständlich mit Marken um wie früher – und damit auch nicht mehr mit unserer Arbeit. In der heutigen, deutlich lauteren Welt haben Konsumenten eine viel lautere Stimme als noch vor einigen Jahren. Jeder verfügt zudem über diverse Lautsprecher, über die er die ganze Welt erreichen und sich ausdrücken kann. Machen wir uns nichts vor, viele sind auch deutlich kreativer sind als wir - die Kreativen. Wir haben damit unsere ursprüngliche Bedeutung in der heutigen Gesellschaft verloren. Oder noch deutlicher: Unsere Arbeit ist unerheblich.
Sehen Sie da nicht ein bisschen zu schwarz?
Nein, weil ich daran eine Erwartung knüpfe: Die Werbung wird sterben, um dann aus ihrer Asche neu geboren zu werden. (Sie betont, hier sei ein Smiley am Ende des Satzes.)
Denken Sie, dass ihre Kreativkollegen ähnlich fühlen, sprich, dass es mit der Werbung zu Ende geht?
Ich denke, dieses Gefühl greift in der Branche immer weiter um sich. Aber wir arbeiten nach wie vor in einer Industrie, die vor Egos strotzt. Vieles wird also genauso gemacht, wie immer, was bedauerlich ist. Gleichwohl gibt es immer die Marketing-Ziele der Kunden, die in der Regel fast immer sofortige Ergebnisse einfordern. Sie sehen also, bis zur Wiedergeburt ist es also noch ein langer Weg, für Kreative genauso wie für Marketeers.
Aber was ist die Alternative zu Spots, Anzeigen, Banner und Posts? Was sollten Marken stattdessen tun?
Marken müssen sich fragen lassen, wofür sie heute stehen. Verantwortlichen müssen anfangen, die Werte ihrer Marken neu zu definieren, die Strategien ändern und die Ressourcen an diese neuen Grundlagen anpassen. Und genau daran hapert es meistens. Marken bleibt nichts anderes übrig, als sich wieder eine gewisse Bedeutung zu erarbeiten. Das erfordert natürlich Geduld, weil sie nur in den Herzen der Menschen bleiben, wenn sie für sie relevant sind - und das erfordert Zeit.
Gleichwohl nutzen Sie doch all die neuen Kommunikationskanäle.
Natürlich, Marketingverantwortliche eilen von einem Hype zum nächsten. Aber sie nehmen sich nicht die Zeit, Fragen zu stellen, erst recht nicht die wichtigen Fragen. Sie springen lieber einer Idee nach, die für irgendeine Marke irgendwo funktioniert hat. Aber vielleicht funktioniert ja genau eine solche Mechanik nicht für ihre Marke.
Sie sagen, Konsumenten begeistern sich nur für Marken, die ihr Leben verbessern. Das ist leichter gesagt, als getan. Ideen brauchen Zeit, um erfolgreich zu sein. Gleiches gilt für die Motivation der Konsumenten. Bekommen Marken diese Zeit?
Nein, in der Regel nicht. Alte Gewohnheiten sterben schwer und für diese unsere Branche gelten hier sicher keine Ausnahmen.
Aber was ist mit Reichweiten? Werbung in Massenmedien erreicht ein großes Publikum innerhalb einer kurzen Zeit. Die meisten guten und neuen Werbeideen schaffen das in der Regel jedoch nicht.
Das ist leider richtig. Klassische Werbung lässt sich wunderbar in Zahlen ausdrücken, Zahlen für die Kollegen, für Präsentationen. Natürlich hängt am Ende alles von den definierten Zielen ab. Zu manchen gehören dann auch traditionelle Medien und traditionelle Werbung. Nur Marken, die wirklich die Herzen der Konsumenten erreichen, folgen anderen Mechaniken. In deren Kern schlägt die Innovation und nicht der Reichweitengedanke. Genauso zielt nicht jedes Marketing-Tool auf den kurzfristigen Aufbau von Brand-Awareness ab. Und deshalb betone ich: Marken müssen geduldig sein.
Maria Garcia nennt gerne einige absolute Favoriten für gelungene Werbung, auch wenn noch nicht jedes Beispiel komplett neu aus alter Asche hervorgegangen ist:
Eine, die ihr Herz berührt hat: IBM - Smart ads For Smarter Cities.
Vielfach zu recht ausgezeichnet, wie sie sagt: Nivea - The Protection Ad. Hier bietet eine Marke aktiv Hilfe für ein Problem an.
Einfach gut: Die Runbase Tokio. Für alle Läufer in Tokio, die Abends nach dem Büro oder in der Früh laufen wollen, hat Adidad kleine, öffentliche Umkleiden eingerichtet, die natürlich auch Shops und Verleihstationen für Schuhe sind. Inzwischen gibt es weltweit solche Runbases, seit April auch in Berlin.
