Fußball-EM 2012: Werben oder nicht?
Im Fußball-EM-Monat Juni machen viele Firmen eine Werbepause im Fernsehen. Zu Unrecht, sagt Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara im W&V-Streitgespräch. Völlig richtig, findet dagegen Media-Berater Wolfgang Schuldlos.
Spätestens seit der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ist es eine Glaubensfrage: Muss man als Unternehmen in Monaten mit sportlichen Großevents eine Werbepause einlegen oder nicht? Viele Firmen beantworten diese Frage mit einem klaren Ja. Das Werbegewitter rund um eine WM oder Europameisterschaft sei zu heftig, so die Mehrheitsmeinung. Mit der eigenen Botschaft könne man in diesem Zeitraum deshalb nicht mehr durchdringen.
Die Werbe-Statistiken der letzten Jahre zeigen: In Monaten mit einer WM oder Europameisterschaft wird weniger im Fernsehen geworben. Die Werbekunden investieren dafür mehr in die Monate davor und danach.
Fußball-Flüchtlinge gibt es auch im kommenden EM-Monat Juni. Bei den Euro-Sendern ARD und ZDF klagen die Vermarkter auch dieses Jahr über die sommerlichen Werbeverweigerer. Allerdings sei ihre Zahl im Vergleich zu den Vorjahren etwas niedriger, heißt es dort.
Die EM-Pausierer handeln völlig falsch, findet Mediaplus-Einkaufschef Andrea Malgara. Richtig wäre das Gegenteil: "Man kann als Werbekunde sehr gute Effekte erzielen, wenn man antizyklisch handelt." Gerade weil weniger geworben wird, werden die Blöcke kürzer und günstiger, argumentiert Malgara. "Kürze Blöcke" hätten "einen deutlich positiven Effekt auf die Erinnerung" und damit auch auf die Werbewirkung. Zudem bekomme man für die Kernzielgruppe haushaltsführende Frauen, um die rund die Hälfte aller TV-Werbekunden buhlt, "im Juni so günstige GRPs wie sonst nie."
"Durch die hohe Aufmerksamkeit auf die EM nimmt die Akzeptanz für Werbung grundsätzlich ab", kontert Wolfgang Schuldlos, Gründer und Inhaber des Instituts für Werbeerfolgsmessung. "Die Menschen sind einem großen Batzen an Impulsen ausgesetzt", so der langjährige Manager der Mediaagentur Zenith. "Deshalb steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Wirkung von Werbung sinkt." Schuldlos macht vor allem die Kampagnen der zahlreichen offiziellen und zusätzlichen EM-Sponsoren als Ursache für den Werbe-Overkill aus. "Es geht nicht nur um die quasi offizielle, durch Nielsen erfasste, Werbung. Man darf den riesigen Schwall nicht vergessen, den die Sponsoren mit zusätzlichen Nennungen und Bandenwerbung erzeugen."
Mit einer eigenen Analyse untermauert Euro-Fan Malgara seine Thesen. Dabei kam unter anderem heraus, dass diejenigen Sender, die das Gegenprogramm zur EM bestreiten, während der Live-Übertragungen immer noch zwischen 50 und 70 Prozent ihrer Reichweiten halten. Tagsüber beziehungsweise außerhalb der Fußballübertragungen bleiben die Marktanteile unverändert.
