Oliver Golz zur Mode und Markenerlebnissen:
Die Fashion-Industrie hat den Bezug zu ihren Käufern verloren
Der Agenturchef Oliver Golz konstatiert den schwindenden Glanz der Fashion Week Berlin. Markenerlebnisse gehen heute ganz anders, sagt der Gründer von East End.
Foto: East End
Der Agenturchef Oliver Golz* konstatiert den schwindenden Glanz der Fashion Week Berlin. Markenerlebnisse gehen heute ganz anders, sagt der Gründer von East End.
Fashionistas, schrille Outfits, Laufstegschönheiten: Jahrelang stand die Modeindustrie für Trends in der Kommunikation. Doch die Fashion Week Berlin – und damit die deutsche Modewelt – hat viel von ihrem Glanz verloren, selbst Alteingesessene sind nicht mehr vor Ort.
Internationale Labels machen uns vor, wie man heute erfolgreich Markenerlebnisse kreiert, die über den Moment hinauswirken und die Kunden nachhaltig integrieren und binden. Sie schaffen Erlebnisse mit Aha-Effekt, einzigartige, individuelle Ereignisse, die im Gedächtnis bleiben und die man mit Freunden und Bekannten teilt. Momente, die Berührungspunkte mit Kunden und eine hohe Brand-Experience erzeugen und die sich zielgruppengerecht und reichweitenstark verlängern lassen.
Was können wir von ihnen lernen?
Ohne soziale Medien geht (fast) nichts mehr
Facebook, Twitter, Periscope – Soziale Medien bieten Marken die Möglichkeit, ihre Kunden direkt zu involvieren, Zugehörigkeit zu erzeugen und sie Teil von etwas Größerem werden zu lassen. Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Maybelline nutzt Events wie "Germany’s Next Topmodel" und die Berlin Fashion Week, um seine Markenbotschaften über soziale Medien zu transportieren und die Awareness zu erhöhen. Im Frühjahr 2016 wurde die Show auf der Berliner Fashion Week mit den neuesten Make-up-Trends live im Netz übertragen, so dass Twitter- und Periscope-Nutzer in Echtzeit mitfiebern konnten. Unter dem Hashtag #MNYmakeithappen wurde jede Menge Content ins Netz gestellt: News, Einblicke, Szenen hinter den Kulissen und emotionale, aufmerksamkeitsstarke Videos. Die Kampagne lief über zwölf Tage, in denen Maybelline die Zahl seiner Twitter-Follower um mehr als 60 Prozent steigern konnte. Gleichzeitig stiegen die Interaktionsraten auf mehr als sieben Prozent, was deutlich über dem Durchschnitt liegt.
Das Label Marc by Marc Jacobs nutzte die Reichweite der sozialen Medien, um zum offenen Casting aufzurufen. Unter dem Hashtag #CastMeMarc hatten Menschen auf der ganzen Welt die Möglichkeit, ein Foto von sich auf Facebook, Instagram oder Twitter einzureichen. Fast 79.000 Modelanwärter folgtem diesem Aufruf in der Hoffnung, am Shooting für die Frühjahr-/Sommer-Kampagne des Labels teilnehmen zu können.
Die Mode-Designerin Rebecca Minkoff fragte im Vorfeld der New York Fashion Week über Instagram, welcher Look ihrer Frühjahrs-Kollektion auf dem Catwalk zu sehen sein soll. Mehrere Tausend Fans beteiligten sich an der Wahl, wurden in die Vorbereitungen integriert und konnten sich am Veranstaltungstag als Mitgestalter fühlen.
Diane von Fürstenberg stattete sich selbst und ihre Models auf der New York Fashion Week mit Google Glasses aus, um das Geschehen vor und hinter den Kulissen aufzuzeichnen. Die Sequenzen wurden später zu einem Video zusammengefügt und ins Netz gestellt. Allein auf Youtube wurde das Video fast 2,5-Millionen-mal aufgerufen.
The show must go on – Mega-Events hautnah erleben
Rapper und Designer Kanye West zeigt, wie es noch eine Nummer größer geht. Er hat in diesem Frühjahr zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen und seine Kollektion Yeezy Season 3, die in Kooperation mit dem Modelabel Adidas entstand, gleichzeitig mit seinem neuen Album in einer gigantischen Show promotet. Als Location diente der New Yorker Madison Square Garden, der knapp 20.000 Zuschauern Platz bietet. Karten für das Mega-Event standen im Vorfeld zum Verkauf. Außerdem hatten Fans auf der ganzen Welt die Möglichkeit, die Show live in ausgesuchten Kinos zu verfolgen. Auch hierfür gab es einen Kartenvorverkauf. Prominente Unterstützung erhielt West von seiner Frau Kim, die einzelne Teile, wie Sneaker vorab auf ihren Social-Media-Kanälen präsentierte. Die Zahl ihrer Twitter-Follower beläuft sich auf über 46 Millionen, ihre Facebook-Seite wurde fast 30-Millionen-mal mit "gefällt mir" markiert. Die Kollektion war nach kurzer Zeit ausverkauft.
Anlässlich seiner legendären Frow-Show auf der London Fashion Week inszenierte das englische Modelabel Topshop einen Virtual-Reality-Catwalk. Die Modenschau wurde aus der ersten Reihe live auf fünf Oculus-Rift-Brillen und auf Bildschirme im Londonder Topshop-Flagshipstore übertragen. Für das Virtual-Reality-Erlebnis gab es im Vorfeld eine Verlosung und die glücklichen Gewinner konnten das Geschehen praktisch aus erster Reihe verfolgen. Vor den Schaufenstern des Shops sammelte sich eine Menschenmenge, die sich die Show auf den Bildschirmen ansah.
Auch Designer Tommy Hilfiger verfolgt die Strategie, seine Kunden in den Mittelpunkt des Geschehens zu rücken. Er setzt das Prinzip der so genannten "Fashion Immediacy" radikal um: Seine neue Kollektion "Tommy X Gigi", die er zusammen mit dem Model Gigi Hadid entworfen hat, wird direkt im Anschluss an die Show in Stores und online erhältlich sein. Die Show soll live über ein globales Network ausgestrahlt werden, Gigi Hadid selbst wird bis zur Show ihren knapp 20 Millionen Followern bei Instagram Teaser-Einblicke auf die Kollektion gewähren.
Die Berliner Modemesse Bread & Butter ist ein Beispiel dafür, dass sich auch in Deutschland etwas in Sachen (digitale) Markenerlebnisse tut. Der Onlineversandhändler Zalando hat die Messe gekauft, um ein Erlebnis zu schaffen, das Mode einem breiten Publikum zugänglich macht. David Schneider, Gründer und Mitglied des Vorstands von Zalando: "Wir verabschieden uns von der traditionellen Trade-Show, um Platz für eine ganz neue Art von Event zu schaffen: Eine Trend-Show für Marken und Konsumenten, die die Möglichkeit für direkte Interaktion bietet. Wir möchten dem Besucher Inspiration bieten, mit ihm die aktuellsten Trends und Produkte entdecken und diese direkt zugänglich machen. Die Bread & Butter by Zalando schließt den Konsumenten nicht länger aus der Modewelt aus, sondern lädt ihn ein, Teil davon zu werden."
Fazit
Die Fashion-Industrie hat den Bezug zu ihren Käufern verloren. Ihr muss es künftig gelingen, eine niedrigere Eintrittsschwelle für ihre Konsumenten zu schaffen. Die vorgestellten Beispiele zeigen, wie es gelingen kann, Events aufzubauen, die Berührungspunkte mit Kunden bilden und eine hohe Brand-Experience erzeugen. Wichtig dabei ist die inhaltliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen, um Wirkung und Reichweite zu verstärken. Schaffen es Unternehmen dann auch noch, die Shareability zu erhöhen und ihre Events digital zu erweitern, reden wir von "Experience beyond Moments", wirklichen Markenerlebnissen für Konsumenten.
* Über den Autor: Oliver Golz gründete 1997 die Agentur East End, die sich als Spezialist für Markenerlebnisse positioniert hat, die reale Kommunikationsanlässe bieten. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung bietet die international agierende Agentur Beratung, Konzeption und die Realisierung der Events. East End zählt zu den 15 umsatzstärksten Eventagenturen und beschäftigt an seinen drei Standorten Hamburg, Berlin und München rund 40 Mitarbeiter.
