Cannes 2013:
Deutschland gewinnt sechs Direct-Löwen
Schwaches Jahr in Cannes? Die Ausbeute in der Kategorie "Direct" ist – im Vergleich zum Vorjahr – ernüchternd. Sechs Löwen statt 13.
Zweimal Gold, einmal Silber und dreimal Bronze. Soweit das deutsche Ergebnis in der Disziplin "Direct". "Trotzdem sollten wir das Ergebnis nicht schlecht reden" findet Alexander Schill, Worldwide Chief Creative Officer und Partner der Serviceplan-Gruppe und deutscher Juror in der Kategorie Direct. Man merke schon, dass Jung von Matt nicht einreiche. "Aber sonst waren die deutschen Arbeiten auf Vorjahresniveau." (Die Siegerliste gibt es hier).
Zum Vergleich: 2011 waren es sieben Lions.
Serviceplan selbst hat zweimal Gold und einmal Bronze gewonnen – und zwar für die Arbeiten "The Daily Abuse" (Gold) und "Sky Livespots" (Gold, Bronze). Am 19. Februar 2013, schaltete Sky in sechs Werbeblöcken im Free-TV jeweils 40 Sekunden live in das UEFA-Champions-League-Spiel FC Arsenal gegen FC Bayern München.
Einmal Silber geht an Saatchi & Saatchi für die Diakonie, Frankfurt. Bronze bekommen Ogilvy & Mather (Düsseldorfer Tafel) und BBDO (WWF).
Direct war stets eine deutsche Kategorie. Seit das International Festival of Creativity die Disziplin 2002 eingeführt hat, haben Agenturen aus Deutschland stets viele Medaillen nach Hause geholt. Inzwischen aber hat die Konkurrenz aufgeholt. "Wir haben früh verstanden, guten Content so zu verbreiten, dass er viele Menschen erreicht, die ihn ihrerseits verteilen", sagt Schill. "Wir konnten so wirklich Verhalten ändern", etwas, das Schill bewegt. "Das ist viel mehr als Markenkommunikation." Das Niveau sei weltweit deutlich besser geworden.
Bestes Beispiel dafür ist der Grand Prix. Zwei Kandidaten kämpften um den großen Platz. Die Foto-App für Blinde, "Third Eye", von Starhub Mobile, Singapur, von DDB und "Dumb Ways to Die" von McCann in Melbourne für Metro Trains. Durchgesetzt hat sich "Dumb Ways to Die", der auch den Grand Prix bei PR gewonnen hat. Eine große Arbeit.
Jahr für Jahr verunglücken viel zu viele Menschen an Bahnsteigen, weil sie die Sicherheitshinweise nicht beachten. Damit wollten die Melbourner Metro Trains Schluss machen. McCann hat dafür einen Song ersonnen, "Dumb Ways to Die", der weltweit 44 Millionen Menschen erreicht hat. Seine Botschaft: "Pass besser auf Dich auf". Wie, erklärte auch die große Kampagne zum Song. Die Stars: Comic-Icons, die charmant illustrieren, auf welch dumme Art man so sterben kann. Das ist putzig, lehrreich, ohne platt oder oberlehrerhaft zu sein. Das Ergebnis: 21 Prozent weniger Unfälle.
"Das ist neu, das ist interaktiv, experimentell und hat wirklich das Verhalten der Menschen verändert", sagt Mark Tutssel, weltweiter Kreativchef von Leo Burnett und Präsident der Direct-Jury. Sogar Schulen hätten den Song benutzt, um Kinder auf die Gefahren an Bahnsteigen aufmerksam zu machen.
Der Trend geht dahin: Mehrwert, relevante Inhalte, die bewegen und etwas bewirken. "The Third Eye", wie genannt, ist so ein Fall - App-Hilfe für Blinde von der Crowd. Die Blinden fotografieren, Tausende Menschen erklären mündlich, was sie sehen. Zusammen machen sie die Welt sichtbar. Oder: "The Gap in the Market" von der Bank KBC Entrepreneurs. Mit Technik Infrastruktur schaffen. Mittels App vermitteln die Menschen an Jungunternehmer, wo in der Stadt eine Bäckerei, ein Schuhladen, ein Weinhandel fehlen, KBC vermittelt den Kredit. Schöne neue Welt.
Insgesamt war in diesem Jahr Australien sehr stark, auch Brasilien, Neuseeland, die USA und Frankreich. Deutschland muss sich mit seinen sechs Löwen dennoch nicht verstecken. Die deutschen Gold-Löwen von Serviceplan haben die Jury beispielsweise sehr schnell überzeugt, wie Schill berichtet. "The Daily Abuse" hat schon beim ADC Nägel geholt. Bei der Abstimmung musste der deutsche Juror freilich vor die Türe. Seine Hilfe haben die Kollegen aber offenbar ohnehin nicht gebraucht.
