Gastbeitrag von Michael Maschke:
Bewegtbild-Produktion: Die 5 fatalsten Missverständnisse
Das Medium Film ist und bleibt das emotionalste Vehikel, um Markenbotschaften zu transportieren. Doch gerade hier haben Marketer oft völlig falsche Vorstellungen. Michael Maschke, Head of Creative Services bei Saatchi & Saatchi, nennt die fünf größten Missverständnisse.
Foto: Saatchi & Saatchi
Das Medium Film ist und bleibt das emotionalste Vehikel, um Markenbotschaften zu transportieren und Kundenbindung zu stärken. Doch häufig sind in Marketingabteilungen die Kernfaktoren für gute Produktionen nicht bekannt. Oftmals herrschen völlig falsche Vorstellungen. Die Folge sind Spots und Virals, die keinen interessieren.
Das muss nicht sein. Michael M. Maschke, Head of Creative Services bei Saatchi & Saatchi, nennt hier die fünf häufigsten Missverständnisse. Und er sagt auch, worauf Marketingverantwortliche stattdessen ihren Fokus richten sollten.
1. Jeder kann filmen
Die Technik war nie weiter als heute. Selbst im Consumer-Bereich gibt es bezahlbares Equipment, welches höchsten Sendenormen entspricht. Zudem haben die Digitalisierung und Plattformen wie Youtube und Vimeo die "Sendehoheit" pulverisiert. Jeder kann jederzeit mit der ganzen Welt via Bewegtbild kommunizieren.
Das Missverständnis:
Nicht jeder, der ein Smartphone oder eine Digitalkamera halten und ein Schnittprogramm bedienen kann, ist auch geeignet, zielgruppenaffine Botschaften zu generieren, komplexe Zusammenhänge zu verdichten und diese so umzusetzen, dass sich der gewünschte Effekt beim Zuschauer einstellt. Natürlich kann ein Smartphone hier und da ausreichen, aber sicher nicht als Standardantwort auf jedes Bewegtbild-Projekt. Entscheidend sind noch immer die Idee und die Personen hinter der Kamera.
2. Kontrolle sichert Qualität
Menschen haben gerne ein sicheres Gefühl – deshalb planen sie im Voraus. Genauso ist es auch bei vielen Bewegtbildprojekten: Die Verantwortlichen legen bereits Wochen vor Drehbeginn jede Einstellung fest und entscheiden frühzeitig über jedes Detail. So glauben sie, den Prozess bestmöglich im Griff zu haben.
Das Missverständnis:
Wer so agiert, bezahlt einen hohen Preis: Er wird das Potenzial einer Idee nur zu einem geringen Teil ausschöpfen können. Denn der Film wird in diesem Fall nur so gut, wie ihn alle zum Zeitpunkt X vor Drehbeginn antizipiert haben. Fakt ist: Das Momentum entsteht oft im laufenden Prozess, manchmal auch erst am Set oder im Schnitt. Verantwortliche sollten der Kreation daher bis zuletzt Freiraum geben. Die Devise heißt: locker machen – auch wenn es schwer fällt. Denn das Bessere ist der Feind des Guten. Auch beim Film.
3. Musik ist Nebensache
Bewegtbild transportiert neben den Informationen auch Emotionen – und das, wie kein anderes Medium. Alle Elemente sind essenzielle Teile der Inszenierung: Darsteller, Dialoge, große Bilder. Die Musik kann dabei vernachlässigt behandelt und budgetiert werden. Schließlich steht das Visuelle im Zentrum – Musik ist nur ein "nice to have", um die Lücken zwischen den Worten zu füllen. Im Zweifel spart man sich lieber die Kosten.
Das Missverständnis:
Der Einsatz von Musik verändert den emotionalen Kontext eines Films exorbitant. Musik ist kein "Extra", das man hier und da mal mitnimmt. Eine sorgfältig ausgewählte oder passend produzierte Musik ist ein absolutes MUSS und sollte im Idealfall auch expliziter Bestandteil jeder Marken-CI sein. Marketer, die das nicht beachten, verzichten womöglich auf einen der relevantesten Hebel, um erfolgreich zu kommunizieren.
4. Virals sind günstig
Das Internet ist voll von lustigen, informativen, schockierenden und berührenden Geschichten, die ganz offensichtlich ohne großen Produktionsaufwand entstanden sind. Nicht wenige davon transportieren auch eine Botschaft, einige sogar für Marken und Produkte.
Das Missverständnis:
Nur weil einige erfolgreiche Virals günstig entstanden sind, heißt das nicht, dass es immer so ist. In jeder Minute werden zirka 400 Stunden (!) Bewegtbildmaterial ins Netz hochgeladen. Mit Sicherheit ist da auch mal ein echtes virales Highlight dabei. Aber 99,99 Prozent der Filme treten ungesehen ihre Reise ins Daten-Nirvana an. Rechnet man die Produktionskosten für diesen "Ausschuss" mit ein, sind Virals/Online-Filme die teuersten Bewegtbildprodukte weltweit.
5. Alles richtig machen
Der herkömmliche Herstellungsweg von Filmen ist immer auch ein "Harmonie-Prozess". Daher einigt sich das Entwicklungsteam in Bezug auf Produktion und Inhalte meistens auf den "kleinsten gemeinsamen Nenner". Alle sollen sich mit dem Ergebnis wohlfühlen. Und außerdem: Wenn keiner unzufrieden ist, hat man doch alles richtig gemacht, oder?
Das Missverständnis:
Bewegtbild ist kein "Wohlfühlgeschäft": Wenn ein Film in Erinnerung bleiben soll, muss er auffallen. Er muss "Widerhaken" haben. Ecken und Kanten, die unerwartet und überraschend sind, die eventuell sogar stören. Denn was allen gefällt, interessiert niemanden wirklich. Mut ist auch hier ein guter Berater.
Fazit:
Ohne gute Idee geht (auch) bei Bewegtbild gar nichts. Das ist die Grundlage, auf die Markenverantwortliche die passende Produktion aufsetzen müssen – quasi das Fundament. Eine starke Idee lässt sich dann auch – je nach Budget – ganz unterschiedlich in der Umsetzung skalieren. Ob Archivmaterial, großer Dreh oder aufwändige Computer-Animation, das Spektrum bei der Produktion ist groß und sollte nicht durch das Medium vordefiniert sein. Denn: Ein günstiger Film, der niemanden erreicht, ist und bleibt rausgeschmissenes Geld.
