Gastbeitrag von Heiko Burrack:
Agenturen - zeigt endlich messbare Wirkung!
In einem Gastbeitrag zum Thema Stundensätze hatte Heiko Burrack vor einiger Zeit die Frage gestellt: "Sollten Werber lieber Autos reparieren?" Heute geht der Agenturberater den Ursachen für die Misere auf den Grund - und stellt hierzu fünf Thesen auf.
Vor einiger Zeit habe ich hier die Frage gestellt, ob Agenturen nicht lieber Autos reparieren sollten. Dort sind die Stundensätze höher und die Leistungen werden besser honoriert. Kritiker haben daraufhin argumentiert, dass diese Gegenüberstellung bzw. dieser Vergleich einer wie zwischen Äpfeln und Birnen sei. Richtig ist: Dieser Vergleich hinkt wie alle anderen auch. Das ändert aber nichts daran, dass die Zahlungsbereitschaft die heute gültige Währung für den Wert einer Arbeit ist. Offenkundig ist diese geringer, wenn eine Agentur arbeitet, als wenn ein Auto repariert wird.
Aber warum ist das so? Dazu stelle ich die folgenden Thesen zur Diskussion:
1. So gut wie jede Agentur bejaht die Aussage, dass Kommunikation heute eine Wirkung haben muss. Will man aber wissen, worin genau diese besteht, so bekommt man noch immer als Ausweis dieser Wirkung Werbemittel gezeigt. Wenn eine Agentur heute mit einem messbaren Resultat argumentiert, so ist dies die Ausnahme. Die übliche Begründung, dass eine Wirkung nicht gemessen wird oder man darüber nichts sagen dürfe, mag im Einzelfall stimmen. Sie schmeckt aber mehr und mehr schal. Agenturen: Zeigt endlich messbare Wirkung.
2. Es ist wie die Kleinstaaterei vor mehr als zwei Jahrhunderten, wenn es heute eine fast zweistellige Anzahl von Agenturverbänden gibt, die sich dazu immer wieder beweisen müssen, wie toll sie eigentlich sind. Dass man sich gegenseitig nicht traut, macht die Sache nur schlimmer. Agenturen: Nur zusammen seid ihr stark.
3. Kunden haben schon lange verstanden, dass Agenturen zwar öffentlich nach einem Pitchhonorar verlangen, danach aber meist noch nicht einmal fragen, wenn es ihnen nicht angeboten wird. Die Geilheit für eine Marke arbeiten zu dürfen, lässt bei vielen Agenturen auch die Frage zweitrangig erscheinen, ob man mit einem Kunden überhaupt Geld verdient. Agenturen: Just say No.
4. Agenturen, die schon einige Jahre auf dem Markt sind, tragen einen Bauchladen an Leistungen mit sich herum. Das ist durchaus auch prima so. Schließlich zeigt es, dass man empfohlen und nach weiteren Leistungen angefragt wird. Aber ist man deswegen auch gleich in jeder Disziplin Spezialist? Sicherlich nicht. Agenturen: Lernt, euch eindeutiger zu positionieren.
5. Jede Agentur rät ihren Kunden, an der Einzigartigkeit zu arbeiten. Aber selber vergibt so gut wie jede Agentur genau hierzu die erste Chance, da jeder Dienstleister zu jeder Präsentation Powerpoint oder Vergleichbares benutzt. Auch wenn es immer Einzelfallentscheidungen sein müssen, sollte man über Alternativen nachdenken. Agenturen: Erweckt den Overheadprojektor wieder zum Leben.
Ich finde es mehr als schade, dass Agenturen ihre Leistungen nicht adäquat bezahlt bekommen. Und es würde mich freuen, wenn sich aus diesen Gedanken eine fruchtbare Diskussion entwickelt.
Über den Autor:
Heiko Burrack (geb. 1967) schloss 1995 sein BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Uni Göttingen ab. Danach arbeitete der Diplomkaufmann in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen (Dorfer Dialog, McCann Erickson). Im Jahr 2003 gründete er die Agenturberatung Burrack NB-Advice. Burrack ist auch Autor diverser Fachbücher zu Agenturthemen.
